Vários “observadores do comportamento humano” escrevem sobre o fim da internet e das redes sociais como as conhecemos. Foi o que fez o escritor Kyle Chayka em um artigo recente para a revista The New Yorker.
Bem resumidamente, Chayka descreve alguns termos importantes como o “Google Zero”, um futuro hipotético da internet no qual os mecanismos de busca não direcionam mais tráfego para outros sites. Os próprios mecanismos de busca, como ChatGPT, Gemini, entre dezenas de outros, seriam capazes de gerar respostas às perguntas dos usuários por conta própria, usando Inteligência Artificial (IA).
Ele também fala sobre o “Posting Zero”, “um ponto em que as pessoas comuns – as massas não profissionalizadas, não mercantilizadas e não refinadas – param de compartilhar nas redes sociais”. Ao passo que muitos têm uma equipe de pessoas trabalhando para o post perfeito, o pensamento é “eu, mero mortal, não me sinto à vontade para postar, pois não tenho esse talento e nem quero ter que ficar me contorcendo para ter a foto ou encontrar o momento perfeito para postar e ainda assim entrar na ansiedade de quantos ‘likes’ vou receber”.
Para outros, a internet se tornou um local em que qualquer foto, frase ou opinião gera barulho, motivo de ataque ou exposição desnecessária. Outro grupo enxerga como falta de bom senso postar sobre a sobremesa ou o lifestyle com a situação cada vez pior em que o mundo se encontra. Fora tudo isso, os algoritmos já não garantem que o seu amigo vá ver o que você anda postando. A presença de pessoas “normais” era o que tornava as redes sociais interessantes. Agora, a cada post ou story que vemos de alguém que seguimos, intercala-se uma propaganda. E, no mais, surge a dúvida se cada conteúdo que vemos é gerado por IA, pois também existe a lista de “influencers” desesperados que tentam monetizar uma audiência cada vez menos interessada.
O cenário ‘zero’ e o desafio para as marcas
Esse cenário de “Zero” – tanto o Google Zero quanto o Posting Zero – representa uma mudança sísmica no comportamento online e, consequentemente, um desafio gigantesco para as marcas. Se antes a estratégia digital se concentrava em gerar tráfego para sites por meio de buscas ou em alcançar audiências massivas nas redes sociais, o futuro pode exigir uma revisão completa dessas abordagens. O consolidado caminho de visibilidade por meio de buscas pode mudar drasticamente.
No contexto do Google Zero, as marcas precisarão repensar sua estratégia de SEO (Search Engine Optimization) ou de LLMO (Large Language Model Optimization), se já não estiverem pensando nisso. Se os usuários encontram respostas diretamente nas ferramentas de IA, a visibilidade de um site na primeira página de resultados pode se tornar irrelevante.
A pergunta que surge é: como sua marca se fará presente e relevante quando a busca for uma conversa com uma IA? Talvez o foco mude para a otimização para respostas diretas e para a autoridade e confiança que a IA atribui ao seu conteúdo. As marcas precisarão garantir que suas informações sejam facilmente acessíveis e compreendidas por esses sistemas de IA para serem referenciadas em suas respostas.
Já o “Posting Zero” impacta diretamente o marketing de influência e a presença orgânica nas redes sociais. Se as pessoas comuns param de compartilhar, o senso de comunidade e autenticidade que atraía as pessoas comuns e marcas para esses espaços diminui drasticamente. O que resta é um ambiente dominado por conteúdo corporativo (a lembrança da TV aberta e muitas vezes visto como intrusiva), material gerado por IA (que pode carecer de originalidade e conexão humana) e a busca incessante de monetização por parte de alguns influenciadores.
Para as marcas, isso significa que a confiança e a autenticidade se tornarão ainda mais cruciais. A publicidade tradicional nas redes sociais, que já enfrenta desafios de engajamento, pode se tornar ainda menos eficaz em um ambiente saturado de “ruído” digital. Dito isso, o marketing de influência, como o conhecemos, não sobreviverá. As marcas precisarão buscar novas formas de conexão genuína com seus consumidores.
Novas estratégias em um mundo digital em transformação
Diante desses desafios, as marcas precisarão ser mais ágeis e criativas do que nunca. Algumas direções são as quase sempre faladas nessa coluna:
Foco em dados e personalização profunda: Hábito antes exclusivo para o mercado de luxo, entender o consumidor em um nível individual, para além das redes sociais, será fundamental. O uso de dados de primeira parte e a criação de experiências altamente personalizadas podem se tornar a nova fronteira para construir lealdade.
Construção de comunidades próprias: Em vez de depender de plataformas de terceiros, as marcas podem investir na criação de suas próprias comunidades digitais, onde podem controlar o ambiente, fomentar conversas significativas e oferecer valor exclusivo.
Experiências imersivas e interativas: O futuro pode estar em experiências que vão além da tela, como a Realidade Aumentada (RA) e a Realidade Virtual (RV). As marcas poderiam criar mundos virtuais onde os consumidores interagissem com seus produtos e serviços de forma inovadora e envolvente.
Marketing de nicho e conteúdo de qualidade superior: Em um cenário de excesso de informação, o conteúdo altamente especializado e de alta qualidade pode se destacar. Em vez de tentar alcançar todos, as marcas podem focar em nichos específicos, construindo autoridade e engajamento genuíno.
Parcerias estratégicas e colaborações autênticas: As marcas podem buscar colaborações com criadores de conteúdo que realmente se alinhem com seus valores e que consigam construir uma conexão verdadeira com suas audiências, fugindo do modelo de influenciadores puramente comerciais.
O “fim” da internet e das redes sociais como as conhecemos não é um apocalipse digital, mas sim uma evolução. As marcas que conseguirem antecipar essas mudanças e adaptar suas estratégias serâo mais bem-sucedidas ao navegar por esse novo e complexo cenário digital.
Sandra Hayashida é fundadora da LPE Experiências.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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