Aumenta o gap intenção x realidade dos omniconsumidores no varejo

“O conceito é conhecido tecnicamente como gap entre intenção e comportamento real dos omniconsumidores. Esse gap, na psicologia, é em parte explicado pela dissonância cognitiva, a partir dos estudos de Leon Festinger, no final da década de 50, e tudo indica que haja um crescimento desse fator devido à conexão gerada pelo ambiente das redes sociais, onde todo mundo se sente mais acompanhado em seus comportamentos e manifestações.

No varejo e no consumo, esse processo gera questões específicas e próprias, pois informações de pesquisas qualitativas ou quantitativas envolvendo expectativas e preferências determinam elementos decisivos na gestão dos negócios em diferentes categorias de produtos, canais e modalidades de vendas, assim como formatos de lojas.

Essa dissonância pode envolver defender a sustentabilidade, mas comprar produtos, marcas ou em lojas que não têm ou não se comprometem com esse tema. 

Comprar produtos piratas, ou não se importar em receber e conferir a existência de nota fiscal mesmo advogando publicamente em prol da igualdade competitiva e da legalidade.

Defender a reciclagem ou a economia circular e não se importar em comprar embalagens sem práticas de descarte consciente ou de reaproveitamento.

Pregar alimentação saudável e, na realidade, consumir mais alimentos ultraprocessados, quando não junk food por necessidade ou opção.

Abraçar publicamente a diversidade, mas discriminar determinados perfis de atendentes ou vendedores. 

Valorizar a fidelidade a marcas e render-se à melhor oferta de preço de um produto de origem duvidosa e sem garantia de conformidade com normas técnicas.

Desconsiderar a origem de produtos ou fatores humanos ligados à sua produção pelo impulso da oportunidade.

Comprar e usar “gatos” para obter acesso gratuito aos sinais de redes pagas, porém defendendo a ética e respeito aos direitos.

São muitos gaps, e tudo parece indicar que, de fato, existe um crescente distanciamento entre discurso e realidade.  Diferentes gerações têm desenvolvido a habilidade de se sentirem confortáveis com esse aumento do gap. E justificando no campo da dissonância cognitiva.”

No plano mais global e também no local, é real que o conjunto de circunstâncias que envolve as transformações na sociedade, na economia, no emprego e na vida pessoal tem determinado uma forte orientação para valor, que, no varejo, justifica a maior expansão de conceitos, formatos, canais e marcas orientadas por esse vetor e explica, em parte, essa dissonância entre discurso e crença com o  comportamento real. 

O crescimento dos atacarejos no Brasil é parte dessa equação, assim como a forte expansão dos marketplaces com produtos de origem externa. 

Quando o foco prioritário é valor, em especial exacerbado pelo momento econômico, as crenças e conceitos socialmente valorizados perdem relevância nas decisões de produtos, marcas, locais e canais de compra. 

Apenas uma parcela mais convicta dos omniconsumidores se comporta de forma intransigente com suas crenças pessoais. 

Para além do comportamento do consumo, a realidade dos fatos transcende à dimensão do varejo, em especial pelas novas gerações, mais abertas a abraçar causas sustentáveis, mas que nada ou pouco se preocupam em reduzir o consumo de energia, água ou tudo que envolva recursos naturais. 

Com exceção daquela crescente parcela mais intransigente.

Não pode ser ignorado que esse vetor de intransigência com valores pessoais tem sido mais marcante nas novas gerações, o que permitiria supor que exista forte possibilidade de que com o tempo haja uma potencial redução desse gap, e que marcas e conceitos que sejam consistentes entre suas práticas e a imagem que querem criar possam ser beneficiadas. 

Marcas e organizações que historicamente têm se posicionado com propostas e ações consistentes, por exemplo, no campo da sustentabilidade, como Patagonia, H&M, Renner,  O Boticário, Natura, Ikea, Zara, Lidl, Whole Foods e muitas outras, tenderiam a se beneficiar dessa coerência à medida que novas gerações se tornem mais intransigentes em seu comportamento de consumo, com redução do gap discurso/prática.

Recursos para entender o comportamento real

Em outra dimensão e por conta desse gap cognitivo que dificulta antecipar o comportamento real de consumo, cada vez mais investimentos têm sido feitos para monitorar não o que é dito, mas sim o que de fato acontece com o consumidor na sua jornada no ambiente físico ou digital. 

E daí a importância de correlacionar o desempenho de vendas e a rentabilidade com os mais diversos fatores que podem influenciar a decisão de escolha e compra, no que já foi caracterizado no passado como o “momento da verdade” no consumo, e que o Google amplificou para propor o ZMOT (Zero Moment of Truth), para descrever como a pesquisa online influencia as decisões de compra. 

No plano das lojas físicas, pode envolver a temperatura, a macro e microlocalização das categorias, produtos e marcas no espaço e nos expositores, música ambiente e tudo que envolve design e comunicação também física e digital no ponto de venda, assim como os diferentes comportamentos ao longo do mês, dias da semana e horários. 

O mesmo consumidor, numa segunda feira à tarde, pode ter comportamento distinto na mesma loja, mesmo espaço para as mesmas categorias e marcas do que terá numa sexta feira à noite. O mesmo vale se considerar o final do mês ou após receber o salário no começo do mês.

Em diferentes aspectos, isso também acontece no ambiente digital, dependendo de diferentes fatores. 

A jornada de cada consumidor dentro de sites da Sephora, Apple, Nike, Macy’s, Magalu, Riachuelo, Boticário, Alibaba, Temu, Shein e quaisquer outros é rigorosamente acompanhada, e tudo isso é elemento crítico para ser conhecido e usado para alavancar vendas. 

E o produto que foi visto e conhecido, mas não foi comprado, tem boa chance de estar em promoção na próxima visita desse consumidor ao mesmo site, ou por ações diretas de oferta direcionadas por outros canais digitais.

Isso significa que os ambientes físicos e digitais de vendas deveriam ser mutáveis e mutantes, buscando se adaptar da melhor forma possível ao momento do omniconsumidor como forma de potencializar a oportunidade de escolha e compra. 

Nas lojas, para poder conhecer e antecipar o comportamento real dos consumidores, sem aprofundar o gap entre intenção e ação, é possível monitorar o tráfego por meio de câmeras e ainda personalizar com reconhecimento facial, como ocorre na China e outros países com regras mais flexíveis em relação à LGPD.

E, mais recentemente, com outros recursos que individualizam o monitoramento sem o uso de reconhecimento facial, mas utilizando outros elementos humanos que acompanham o comportamento e, com o uso de IA, ‘explicam’ preferências e opções a partir de alternativas e possibilidades.

A ciência que envolve o consumo tem evoluído muito para explicar, antecipar e, principalmente, poder induzir comportamentos, mas não pode ser negado que as mutações dos ambientes econômicos e sociais, especialmente pelo crescimento do acesso e importância das redes sociais, têm exponenciado essa distinção produzida pela dissonância cognitiva, que explica na prática a diferença entre o que se diz e o que se pratica.

Tanto nas lojas, no ambiente digital e, de forma mais ampla, no foodservice, centros comerciais, strip e shopping centers, quanto nas redes de serviços pessoais.

Vale refletir. Sensibilizar. E agir.