Principais estratégias da Nordstrom no retail media off-site
Integração entre digital e experiências presenciais: A Nordstrom desenvolve campanhas off-site que direcionam clientes a eventos e experiências exclusivas em suas lojas.
- Eventos e ativações para engajamento: Um exemplo foi o lançamento do Alpine Bound, uma loja conceito de inverno que oferecia uma experiência imersiva, em que a publicidade digital conduzia os clientes para um ambiente físico totalmente ambientado no tema.
- Parcerias criativas com marcas não-endêmicas: No evento de Natal, a Nordstrom fez uma parceria com a Shutterfly para capturar fotos dos clientes durante as compras e oferecer lembranças personalizadas. Isso fortaleceu a conexão emocional dos consumidores com a marca.
- Uso de stylists como criadores de conteúdo: A Nordstrom utiliza seus consultores de moda para gerar conteúdo publicitário autêntico, que depois é distribuído em canais digitais. Esses anúncios possuem o dobro da taxa de engajamento em comparação com peças publicitárias tradicionais.
- Medição além da conversão direta: Em vez de focar apenas no Roas imediato, a Nordstrom adota métricas como intenção de compra, engajamento e experiência do cliente, garantindo que as campanhas gerem valor no longo prazo.
Com essa abordagem diferenciada, a Nordstrom mostra que o retail media off-site pode ser mais do que uma ferramenta de performance – ele pode fortalecer a identidade da marca e gerar valor para o consumidor.
Medição de resultados e performance no retail media
Uma das razões pelas quais o retail media se tornou um dos segmentos de publicidade digital que mais cresce é a sua capacidade de mensurar resultados com alta precisão. Tradicionalmente, anúncios exibidos nos próprios sites dos varejistas (on-site) permitiam que as marcas rastreassem diretamente as conversões e o impacto das campanhas. No entanto, com a expansão para canais off-site, a medição se tornou mais complexa, exigindo novas estratégias e metodologias para avaliar o desempenho dos anúncios.
O desafio da mensuração no retail media off-site
Ao contrário da publicidade on-site, em que é possível medir diretamente as compras feitas no site do varejista, a publicidade off-site envolve múltiplos pontos de contato. Isso significa que os anunciantes precisam lidar com desafios como:
- Atribuição de conversão: Como determinar se um anúncio exibido no Facebook ou em um site parceiro realmente levou à compra no varejista?
- Impacto do upper funnel: Anúncios de display e vídeo muitas vezes têm o objetivo de aumentar reconhecimento de marca, mas como mensurar seu impacto real na decisão de compra?
- Janela de conversão: Em categorias como moda e produtos de alto valor, os consumidores podem demorar semanas para tomar uma decisão de compra, dificultando a medição direta da eficácia dos anúncios.
Como Target e Nordstrom estão otimizando a medição
Para enfrentar esses desafios, Target (Roundel) e Nordstrom adotaram abordagens estratégicas para medir e otimizar a performance da publicidade off-site.
Target: a evolução da mensuração com dados de alto impacto
A Roundel, rede de mídia da Target, desenvolveu um modelo de mensuração baseado em três pilares:
- Atribuição multicanal: A Target investiu em metodologias de mensuração de vendas cruzadas, analisando o impacto da publicidade off-site sobre os resultados de vendas dentro de seus canais físicos e digitais. Em 2025, expandiu suas métricas de vendas para incluir ações tomadas pelos consumidores em redes sociais.
- Modelos de marketing mix (MMM – Marketing Mix Modeling): A Roundel trabalha em parceria com anunciantes para integrar dados de modelos de atribuição avançados, que permitem entender melhor como diferentes canais contribuem para as vendas gerais.
- Medição de incrementalidade: Para avaliar se os anúncios realmente geram novas compras ou apenas capturam vendas que já aconteceriam de qualquer forma, a Target realiza testes de incrementalidade. Esses testes mostram que campanhas que combinam mídia on-site e, pelo menos, dois canais off-site geram um Roas 1,4 vezes maior do que campanhas que usam apenas um canal.
Nordstrom: foco na experiência do cliente e indicadores qualitativos
Diferentemente da Target, a Nordstrom adota uma abordagem menos focada em performance imediata e mais voltada para experiência e engajamento. Algumas das estratégias incluem:
- Medição além do Roas: A Nordstrom considera o Roas um indicador atrasado (lagging indicator) e prioriza métricas como engajamento com conteúdo, tempo de interação e intenção de compra.
- Impacto de experiências omnichannel: A empresa analisa como eventos presenciais e ativações no varejo físico afetam a jornada do cliente e influenciam as compras online e offline. O programa de stylists como criadores de conteúdo gerou o dobro do engajamento em comparação com anúncios tradicionais.
- Adoção de janelas de conversão mais longas: Para categorias de produtos premium, em que a decisão de compra pode levar semanas, a Nordstrom ajusta sua mensuração para capturar melhor o impacto de campanhas ao longo do tempo.
Tendências futuras do retail media off-site
O retail media off-site está crescendo em um ritmo acelerado e promete transformar a publicidade digital nos próximos anos. À medida que mais varejistas e marcas adotam esse modelo, novas tecnologias, estratégias e desafios surgem. Para se manterem competitivos, os varejistas precisarão acompanhar as principais tendências e inovações que moldarão o setor.
Inteligência Artificial e automação na publicidade
A Inteligência Artificial (IA) está revolucionando a forma como anúncios são criados, segmentados e otimizados. No retail media off-site, o uso de IA permite:
- Segmentação mais precisa: Algoritmos analisam padrões de comportamento do consumidor para exibir anúncios hiperpersonalizados.
- Automação de campanhas: Plataformas automatizam a compra de mídia e ajustam lances em tempo real para maximizar conversões.
- Criação de conteúdo dinâmico: IA pode gerar anúncios personalizados com base no perfil de cada usuário, aumentando o engajamento.
Exemplo prático: A Target (Roundel) já utiliza IA para recomendar melhores combinações de canais para anunciantes, maximizando o impacto das campanhas.
Personalização avançada e experiências contextuais
Com o avanço da coleta e análise de dados, o retail media off-site evoluirá para oferecer anúncios cada vez mais personalizados e contextuais. Isso significa que os consumidores verão anúncios baseados em seu histórico de compras, preferências e até mesmo localização geográfica.
- Anúncios dinâmicos baseados no contexto de navegação;
- Experiências interativas, como anúncios em Realidade Aumentada (AR)
- Conteúdo publicitário integrado à experiência do consumidor
Exemplo prático: A Nordstrom já aposta nessa tendência ao utilizar stylists como criadores de conteúdo, garantindo que os anúncios pareçam recomendações autênticas, e não apenas propagandas.
Integração de dados e “clean rooms” para publicidade segura
Com a crescente preocupação com privacidade e proteção de dados, as redes de Retail media precisarão investir em estruturas seguras para compartilhamento de informações.
- Uso de clean rooms: Ambientes seguros onde varejistas e anunciantes podem cruzar dados sem comprometer a privacidade do usuário.
- Medição mais transparente e confiável: Ferramentas avançadas para medir o impacto dos anúncios sem depender de cookies de terceiros.
- Adoção de modelos de atribuição mais sofisticados, como a análise de incrementalidade.
Exemplo prático: Grandes players como Amazon e Walmart já utilizam Clean Rooms para oferecer insights precisos aos anunciantes, e espera-se que essa prática se torne padrão no setor.
Expansão para CTV e mídia omnichannel
O connected TV (CTV) e outras formas de mídia omnichannel serão cada vez mais exploradas dentro do retail media off-site. Isso significa que anúncios não estarão restritos a sites e redes sociais, mas também:
- Anúncios interativos em Smart TVs e plataformas de streaming;
- Integração com Digital Out-Of-Home (DOOH), como painéis digitais em lojas
- Campanhas que combinam anúncios digitais com experiências físicas em lojas
Exemplo prático: A Target (Roundel) já trabalha com parceiros como Google e Pinterest para oferecer campanhas omnichannel que envolvem anúncios na web, redes sociais e mídias físicas.
Evolução dos modelos de monetização para varejistas
Com o crescimento do retail media off-site, espera-se que mais varejistas adotem modelos de monetização baseados em publicidade. Isso significa que:
- Varejistas menores poderão criar suas próprias redes de mídia para competir com grandes players como Amazon e Walmart.
- Modelos baseados em assinatura e marketplaces para anúncios poderão surgir, dando mais opções para anunciantes escolherem onde exibir seus anúncios.
- Aprimoramento de parcerias entre varejistas e marcas, criando ecossistemas integrados de mídia.
Exemplo prático: A Nordstrom já adota um modelo inovador, onde anúncios e experiências presenciais se complementam para criar campanhas mais impactantes.
Conclusão
A transformação do retail media off-site representa uma das maiores mudanças na publicidade digital dos últimos anos. O crescimento exponencial desse modelo reflete a necessidade das marcas de expandirem seu alcance para além dos sites dos varejistas, atingindo consumidores de forma omnichannel e altamente personalizada.
Na NRF 2025 foi destacado como essa revolução já está em andamento. Com insights valiosos de Target (Roundel) e Nordstrom, ficou claro que há diferentes caminhos para o sucesso no retail media off-site.
A Target (Roundel) se destaca pela utilização de dados avançados e segmentação precisa, permitindo que anunciantes otimizem suas campanhas de forma altamente eficiente. Já a Nordstrom aposta na criação de experiências envolventes, que conectam o mundo digital e físico, proporcionando interações memoráveis com os consumidores.
Além disso, a evolução do retail media off-site traz desafios, especialmente na medição de resultados, segurança da marca e fadiga visual dos anúncios. No entanto, com a adoção de Inteligência Artificial, automação, clean rooms para proteção de dados e novos formatos de mídia, os varejistas podem superar essas barreiras e construir um ecossistema publicitário mais eficaz e integrado.
Olhando para o futuro, fica evidente que o retail media off-site não é apenas uma tendência passageira, mas um novo paradigma no marketing digital. Empresas que souberem adaptar-se rapidamente, investir em tecnologia e compreender as necessidades do consumidor estarão melhor posicionadas para capitalizar esse crescimento e transformar a publicidade digital em uma fonte de receita sólida e duradoura.
A NRF 2025 deixou claro: o varejo e a publicidade estão cada vez mais interligados, e a era do retail media off-site está apenas começando.
Stéfano Willig é CEO da Awise QuantoSobra.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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