O comportamento de compra do shopper está cada vez mais fragmentado entre diferentes canais do varejo. Em 2024, a média era de 3,8 canais utilizados por consumidor. Hoje, esse número já ultrapassa 4,2, evidenciando uma mudança significativa na jornada de compra. Essa dispersão representa um desafio para o varejo, que precisa disputar o ticket médio de um consumidor que distribui seus gastos entre supermercados, atacarejos, lojas de conveniência, e-commerce e outros formatos.
Essas tendências foram analisadas no estudo Shopper Lab P&G, que identificou como a diversificação dos canais impacta o consumo e o comportamento de compra. Segundo Marcos Bauer, CMO, Analytics & Insights e Sales Intelligence da P&G Brasil, as vendas no varejo podem ser explicadas pela multiplicação de três fatores: número de consumidores, frequência de visitas e valor gasto por ida ao ponto de venda. Com a penetração de diversos canais já consolidada, o desafio atual está em aumentar a conversão e o ticket médio dentro de cada ambiente de compra.
O estudo Shopper Lab P&G também revela que o shopper pode ter diferentes motivações ao entrar em um canal de vendas. Essas motivações influenciam diretamente a tomada de decisão e o volume da cesta:
- Preciso: O consumidor sabe exatamente o que deseja e busca eficiência na experiência de compra;
- Procuro: Ele tem uma ideia do que precisa, mas ainda avalia opções e está aberto a influências no momento da escolha;
- Passeio: Sem uma necessidade específica, ele entra no canal para explorar novidades e pode ser impactado por promoções e ativações de marca.
Como o varejo pode driblar a mixagem de canais?
Com o consumidor dividindo sua jornada de compras entre diferentes formatos, o varejo precisa adotar estratégias inteligentes para se manter relevante e aumentar a conversão:
- Omnicanalidade integrada: Criar uma experiência fluida entre canais físicos e digitais, garantindo que o cliente tenha acesso às mesmas promoções, sortimentos e facilidades;
- Sortimento estratégico: Ajustar o mix de produtos de acordo com as necessidades e expectativas do shopper em cada canal;
- Personalização da comunicação: Utilizar dados para segmentar ofertas e campanhas, tornando-as mais relevantes para cada perfil de consumidor;
- Execução eficiente no PDV: A regra dos 10 segundos é essencial: se o shopper encontra o que procura rapidamente, sua cesta tende a ser maior;
- Fidelização e programas de recompensa: Criar benefícios exclusivos para incentivar compras recorrentes e aumentar o ticket médio em cada canal.
Diante dessa nova realidade, o sucesso do varejo está diretamente ligado à sua capacidade de entender as diferentes motivações de compra e oferecer uma experiência personalizada. Isso significa investir em estratégias que atendam ao shopper que precisa de algo específico, ao que procura avaliar opções e ao que entra no ponto de venda para passear e explorar novidades.
A personalização e a experiência fluida entre os canais serão os diferenciais para garantir a preferência do consumidor e maximizar o faturamento
Fernanda Dalben é diretora de Marketing da rede de Supermercados Dalben.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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