Por Artur Motta*
Não há uma reunião de empresários, um almoço entre executivos ou uma capa de jornal em que a crise e as dificuldades do cenário brasileiro não sejam destacados. Falar do lado negativo é sempre muito fácil e identificar “culpados” externos é reconfortante. Entretanto, como líderes, devemos adotar uma postura positiva, conduzindo nossas organizações através das tempestades.
Na sequência, relatarei algumas inciativas visando promover um debate que permita novas visões e motive as organizações a atitudes diferenciadas.
Alguns dos problemas que enfrentamos são velhos conhecidos dos brasileiros mas com diferenças: o potencial de inovação e reação, a maturidade empresarial, a estabilidade econômica, o equilíbrio social, a relevância internacional, entre outros, são muito superiores.
A crise de consumo é divulgada massivamente na mídia, resultando na constatação, pelo IBGE, de uma retração de 1,2% nas vendas do varejo no primeiro bimestre do ano. O Pão de Açúcar não se deixou intimidar pelas notícias e, pensando diferente, realizou, às vésperas da Semana Santa, uma ação promocional com cervejas Premium. Além de um bom resultado de vendas, houve uma grande repercussão da promoção nas redes sociais. A iniciativa, negociada com 14 fornecedores, focou um mercado ainda pouco explorado e que vem apresentando crescimento acelerado no Brasil.
Já passamos por outros cenários conturbados onde a atitude de rever gastos é primordial. Atualmente, a metodologia de Orçamento Base Zero (OBZ), já está consolidada e sua aplicação possui inúmeros defensores. Não por acaso, seus conceitos são instituídos nas operações da 3G Capital e já estão sendo adotados na recém formada gigante Kraft Heinz Company.
A falta d’agua é outra preocupação que atinge de forma diferenciada algumas regiões do País. Reutilizar a água da chuva, minimizar o fluxo nos sanitários são atitudes básicas já realizadas por vários empresários, mas é preciso inovação para lograr diferencial. O restaurante localizado no Estádio do Morumbi do São Paulo Futebol Clube adquiriu uma recicladora de lixo orgânico que isola a água dos alimentos. Essa água pode ser utilizada para lavagem diária do piso e sanitários. Outros estabelecimentos trocaram maquinário permanente para a elaboração de alimentos por outros descartáveis, eliminando o uso de água.
Em 2001/2002 enfrentamos a “Crise do Apagão”, onde a escassez de energia elétrica ameaçou o País de blecautes. Foram realizadas campanhas de consumo consciente, comitês de crise nas organizações, trocas massivas de lâmpadas incandescentes e outras ações nos levaram a superar o problema. Iniciativas semelhantes devem ser conduzidas nessa nova crise, havendo espaço para as novas lâmpadas LED, ainda mais econômicas, e investimentos na modernização da operação, adquirindo equipamentos mais eficientes. Alguns estudos recentes afirmam que a energia solar já é financeiramente viável em 23 estados.
Outras alternativa muito comum em época de vacas magras no varejo é a revisão de processos. O crescimento obtido nas últimas décadas resultou em algumas operações inchadas e com oportunidade para ganhos de produtividade. O presidente da Cielo, Rômulo Dias, orienta: “buscar eficiência operacional é uma preocupação constante. Num cenário desafiador, é crucial.”
Atualmente, há a possibilidade de rever os processos e aplicar tecnologia para otimizá-los. O relatório Cisco Customer Experience Report indica que 65% dos brasileiros gostaria de terminais de auto atendimento para não ter que esperar na fila, podendo reduzir em ate 20% o tempo de caixa. As empresas aéreas estão bem avançadas nesse processo, disponibilizando os terminais de autoatendimento e desenvolvendo aplicativos para celular.
Uma das formas mais frequentes de inovação no varejo é a busca de novos formatos de loja. Essa alternativa ganhou reforço após a última NRF onde a loja física foi exaltada como ponto de experimentação, de educação, de treinamento, de experiência, de relacionamento, entre outros. A complementariedade dos canais resultaria em aumento na performance de vendas. A importância da loja física é reforçada, inclusive, por operações tipicamente virtuais como a da Google, que abriu em março uma loja em Londres ou a Dafiti, que inaugurou uma loja temporária na Rua Oscar Freire, com 400 m².
Há várias ferramentas e metodologias disponíveis e ainda pouco exploradas pelo varejo brasileiro como o Product Lifecycle Management (PLM) e Gestão Dinâmica de Categoria por inteligência artificial. Alguns empresários ficam paralisados em épocas de crise, enquanto outros buscam investir e inovar. O fundador da GVT, Amos Genish em sua recente entrevista à Época Negócios afirma: “Agora é hora de investir e deixar os pessimistas irem para Miami”.
*Artur Motta (artur.motta@gsmd.com.br) é diretor de Consultoria da GS&AGR Consultores.
