Que os shopping centers não são mais templos de consumo exclusivamente, há muito tempo, a gente está cansado de saber. A pergunta fundamental é: o que mais as pessoas farão lá dentro, além de compras?
Responder essa questão pode ser a chave para entendermos o futuro dos shoppings e pavimentar o caminho até lá. Cientes disso, nós na Gouvêa Malls fizemos um profundo estudo, aliando metodologias quantitativas e qualitativas, para encontrar a resposta. A pesquisa, realizada antes que o coronavírus estivesse no meio de nós, revelou que são cinco as principais dimensões de um shopping center, na visão de seus frequentadores. Vamos a elas?
As 5 dimensões dos shopping centers
1. Entertainment Center (Centro de Entretenimento)
Essa é a mais óbvia: as pessoas irão aos shoppings em busca de diversão. Aliás, entretenimento traduz a própria essência dos centros comerciais, desde a sua criação. Em outras palavras, tudo o que acontece ali deve ser divertido, desde fazer compras até esbarrar nos amigos sem combinar, passando pelas próprias atrações e ambiente.
Por esse motivo, além de promover eventos e contar com operações como cinema e parques, é importante planejar experiências de entretenimento até em espaços inesperados, como elevadores, escadas e bancos. Opções como brinquedões e carrosséis fixos para as crianças, ou pet parks para os filhos de quatro patas, podem ser fator decisivo na escolha de um lugar em detrimento de outro.
Para os clientes, outros territórios relevantes são o da cultura e o da alimentação. Pois é, para os frequentadores dos shoppings, comer em um lugar legal pode ser bem divertido, veja só.
2. Social hub (Polo social)
Outra dimensão popular é a do shopping como ponto de encontro. Entre os jovens, é mais comum usar o lugar para ver amigos, normalmente em grupo, ou para namorar. Já mulheres adultas preferem ir com as amigas para fazer compras, comer ou tomar um café. Além disso, tem crescido nos últimos tempos a ideia de promover nesse local reuniões de negócios.
Além de servir de palco para esses encontros, o shopping também proporciona a valorizada possibilidade de encontrar conhecidos no meio do mall. Muitas vezes, simplesmente estar em um ambiente povoado por outras pessoas já eleva a sensação de estarmos acompanhados e reduz a solidão. O estudo mostrou que é relevante para todos os segmentos a ideia de conhecer pessoas, sejam novos amigos, sejam paqueras.
Favorecer encontros, seja por meio de lounges ou espaços co-working, ou com cafés, bares, restaurantes e lanchonetes, deve ser preocupação permanente. Bem como criar oportunidades para que pessoas com interesses comuns se conheçam. O Shopping Rio Sul (RJ), por exemplo, criou um movimentado clube para reunir as mães de bebês que frequentavam seu fraldário. Não foi uma boa ideia?
3. Marketplace of Ideas (Mercado de Ideias)
Essa é uma dimensão bem valiosa, mas que está presente na mente dos consumidores de maneira intuitiva. Meio sem saber, é comum querermos ir ao shopping para ver as novidades e buscar inspiração sobre temas como moda, decoração ou cultura, na forma de vitrines atraentes ou mesmo em eventos. Quase que inconscientemente, essas inspirações no final acabam estimulando o consumo.
Pensar no shopping como espaço de descobertas é uma ideia poderosa e, em geral, pouco explorada. Que tal estimular lojistas a trocar vitrines com frequência, criar espaços colaborativos, promover discussões sobre temas como gastronomia, vinhos ou sugestões de brincadeiras com as crianças? Tudo com o objetivo explícito de abastecer os clientes com boas ideias.
4. Solution Spot (Ponto de Soluções)
Apresentar-se como um ponto onde as pessoas podem suprir inúmeras necessidades ao mesmo tempo é essencial. Afinal, esse conceito faz parte da própria definição que muitas pessoas têm do shopping center: tudo em um mesmo lugar.
Apesar de operações de serviço virem primeiro à mente dos consumidores quando falamos em solução, o shopping atende a muitas outras demandas dos seus clientes, como oferecer distração às crianças, permitir uma refeição rápida ou encontrar um presente de última hora. As próprias lojas começam a agregar mais serviços aos clientes. A noção de toda a variedade de soluções que um shopping pode proporcionar deveria ser mais bem explicitada, pela força que a proposta carrega.
5. Shopping Center (Centro de Compras)
Sim, mesmo com o crescimento do varejo virtual, os centros comerciais modernos ainda serão importantes locais de compras. Essa dimensão, por isso mesmo, continua sendo central e decisiva. Porém, nem todos compreendem que existem pelo menos três diferentes situações de compras em um shopping.
A primeira é a compra como solução, configurada como aquela movida por necessidade ou demandas cotidianas. Nesse caso prevalece a busca por praticidade e agilidade e aumenta a sensibilidade a preço. São aquelas mais associadas a desprazer. A segunda situação é a compra como socialização, quando o cliente vai com outras pessoas, tornando a ocasião mais prazerosa. Tem sido comum os jovens compartilharem com amigas, até pelo celular, a experiência na loja.
Para fechar, existe ainda a compra como diversão, situação que predomina na maior parte das visitas dos frequentadores de shopping centers. Ela envolve o prazer em todas as esferas: olhar, pesquisar, experimentar, escolher, adquirir. E traz à tona um amplo universo de emoções e simbolismos: distração, satisfação, ocupação, alívio do stress, bem-estar, alegria, autoestima, conquista, acesso, poder.
Compreender as dinâmicas dessas diferentes experiências de compra é crucial para desenhar estratégias promocionais eficientes para atrair clientes e apoiar a conversão de vendas dos lojistas.
Arquitetura de experiências
Vale destacar que os consumidores em geral têm dificuldade para traçar fronteiras e sinalizam que existem áreas de sobreposição entre as cinco dimensões. Ou seja, comprar pode ser uma forma de socializar, as descobertas levam a compras e comer em um restaurante com os amigos é normalmente algo bem divertido. Uma coisa, no entanto, é certa: apesar de alguns clientes terem maior inclinação por uma dimensão ou outra, é o conjunto de experiências que eleva a atratividade de um centro comercial moderno.
Fala-se muito hoje que a vocação do shopping será proporcionar experiências para seus frequentadores. E isso está certo. Mas de que tipo de experiências estamos falando? Para encontrar a resposta certa para cada empreendimento, respeitando suas características, criamos a metodologia do Shopping 5D, com base nestas cinco dimensões. Desenvolver projetos de Arquitetura de Experiências tem sido uma demanda crescente de nossos clientes aqui na Gouvêa Malls.
Muitos shoppings estão centrando seus esforços de inovação no digital e não estão errados em repensar seu modelo de negócios considerando a força do comércio virtual. No entanto, deveriam também refletir sobre o novo papel dos seus espaços físicos e como eles podem evoluir para oferecer experiências relevantes para os seus frequentadores. Compreender o que mais as pessoas farão nos shopping centers, além de compras, pode ser um bom começo para essa evolução.
Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
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