Todo comportamento é motivado pelo desejo de resolver um problema. Nós, seres humanos, estamos sempre buscando formas de nos colocar em situações desejáveis diante de cenários indesejáveis e a ciência do comportamento aborda esse e tantos outros aspectos interessantes e enigmáticos do funcionamento do nosso cérebro.
Mas por que estamos falando sobre isso?
O momentum atual, que não é novidade para varejistas e empresas do setor de consumo e serviços, exige das empresas maior proximidade com os consumidores, maior conhecimento de suas necessidades e uma hiperpersonalização para atrair e reter os clientes, tornando-os fãs de sua marca.
Portanto, não é possível mais falar sobre experiência do cliente ou consumidor sem ter uma boa base de conhecimento de como funciona o comportamento humano.
Somos seres únicos, com suas preferências, valores, educação e ambiente no qual vivemos, mas certos padrões estão presentes em todos os lugares. Por exemplo, um efeito no qual os cientistas chamam de Diderot, baseado num filósofo francês do século 18. Segundo esse conceito, ao obter algum produto, criamos uma espiral de consumo que nos leva a compras adicionais.
Compramos um brinquedo para nossos filhos e logo estamos comprando os acessórios. Compramos uma calça nova e logo estamos vendo os sapatos ou a camisa para combinar. É uma reação em cadeia.
Muitos comportamentos seguem esse padrão, ou seja, você decide o que comprar com base no que acabou de comprar. Interessante e para alguns um pouco óbvio. Mas será que pensamos nisso quando vamos criar produtos e serviços?
Muitos dizem que o ambiente é mão invisível que molda o comportamento humano. E eu acredito fortemente nesse conceito, apesar de nossas personalidades únicas e condições diversas.
Um experimento feito em um hospital nos Estados Unidos com o objetivo de melhorar os hábitos alimentares de funcionários e visitantes comprovou essa tese. Os layouts das lanchonetes foram completamente alterados para que águas estivessem disponíveis em mais refrigeradores, em locais próximos ao caixa e ainda ao lado de estações de snacks e sanduíches prontos. E, por fim, mantiveram os refrigerantes nos mesmos locais e refrigeradores.
O resultado foi que a venda de água subiu 25%, enquanto que a de refrigerantes caiu 12%. Isso sem nenhuma comunicação prévia aos clientes, nada.
Portanto pode-se dizer que as pessoas escolhem produtos por onde estão, e não pelo que são. Parem para pensar. Se eu entrar na sala de casa e tiver um saco de amendoim em cima da mesa todos os dias, eu certamente passaria e comeria, mesmo sem ter fome.
O grande desafio dos varejistas e atores do setor de consumo é entender a ciência do comportamento e conseguir aplicá-la nas suas operações. Cada vez mais, é preciso ter essa ambidestria, essa curiosidade de entender ciência ao mesmo tempo que não tira o olho das planilhas de custos.
Acabou a era somente da intuição, dos líderes que têm muita opinião e pouca base científica para aplicar nos seus negócios. Quando falamos de consumo, falamos de gente, e não podemos ignorar o que os estudos sobre o comportamento humano aportam como base para nossas iniciativas internas.
Mas como sempre digo, vamos propor mais em vez de copiar. Cabe a cada líder de negócio estudar o seu mercado, seu público e, com o reforço da ciência do comportamento, criar mecanismos de atração adequados ao seu negócio e aos seus clientes.
A verdade é que muitas de nossas atitudes e escolhas não são influenciadas por propósito ou escolha, mas sim pela opção mais óbvia.
Fabio Aloi é sócio-diretor da ONE Friedman.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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