Durante muito tempo, o varejo acreditou que crescer relevância era, principalmente, uma questão de produzir mais conteúdo. Mais campanhas, mais ofertas, mais comunicação, mais presença. E, por um período, isso funcionou. Estar presente já era suficiente para gerar resultado.
Mas o cenário mudou. Hoje, o consumidor não vive falta de informação. Ele vive excesso. É exposto diariamente a milhares de mensagens de marcas e, diante disso, não tenta absorver mais, ele simplesmente ignora melhor. E esse é o ponto que muitas estratégias ainda não incorporaram.
A neurociência ajuda a explicar de forma simples o que está acontecendo: o cérebro humano funciona como um filtro. Ele não avalia tudo o que recebe. Ele seleciona. E esse filtro não está preocupado com o design da peça ou com o quanto aquela campanha foi bem construída. Ele está preocupado com uma coisa só: relevância naquele momento.
Se a mensagem não se conecta com o que a pessoa está vivendo, pensando ou precisando naquele instante, ela simplesmente não entra. Não é rejeitada. É ignorada.
Além disso, existe um segundo ponto importante: o cérebro dá atenção para aquilo que gera algum tipo de impacto emocional. Não precisa ser algo grandioso, mas precisa provocar alguma reação: dentificação, curiosidade, urgência, prazer, surpresa. Mensagens neutras, por mais bem feitas que sejam, passam despercebidas. No varejo, isso é muito claro: uma oferta não compete apenas com outra oferta, ela compete com o estado emocional do cliente naquele momento.
E tem ainda um terceiro fator que explica muito do desengajamento que vemos hoje: o cérebro perde interesse rapidamente por aquilo que é previsível. Quando tudo segue o mesmo padrão (mesmas mecânicas, mesma linguagem, mesmas ativações) a atenção diminui. O que antes era consistência passa a ser invisível.
Quando juntamos esses três pontos, fica evidente o principal problema: o varejo continua tentando resolver uma questão de atenção aumentando volume de conteúdo, quando, na prática, o desafio é outro. Não é sobre falar mais. É sobre ser relevante no momento certo.
É aqui que entra a ideia de contexto. Contexto é entender quem é o cliente naquele instante, em que momento da jornada ele está, qual é a necessidade ativa, onde ele está interagindo e como aquela mensagem chega até ele. Não é apenas o que você comunica, mas quando, para quem e em qual situação.
E esse é um dos maiores pontos de ruptura que a inteligência artificial traz para o varejo. O valor da IA não está em gerar mais conteúdo. Está em interpretar contexto em escala. Em conseguir entender comportamento, antecipar necessidades, personalizar ofertas e, principalmente, conectar decisão com execução. Pela primeira vez, o varejo tem ferramentas para sair de uma lógica massificada e operar relevância de forma mais precisa.
No fim, essa discussão não é sobre conteúdo. É sobre atenção. E atenção hoje é um recurso escasso. O melhor conteúdo, no momento errado, para a pessoa errada, é invisível. Por outro lado, uma mensagem simples, quando inserida no contexto certo, tem muito mais impacto.
Talvez a mudança mais importante seja essa: parar de começar pela pergunta “o que vamos comunicar?” e passar a começar por “em que contexto o nosso cliente está e como podemos ser relevantes dentro dele?”
Fernanda Dalben é diretora de Marketing da rede de Supermercados Dalben.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato
