Na onda de transformações dos negócios, de modo geral, os centros comerciais e o varejo físico não passam ilesos pelo desafio e a necessidade de se reinventarem.
Se em um passado não muito distante o principal motivo para se visitar um shopping center era “fazer compras”, hoje essa realidade esta cada vez mais distante. Sabemos que no Brasil, segundo dados da ABRASCE (Associação Brasileira de Shopping Centers), apenas 37% dos frequentadores vão a um shopping com o objetivo de realizar compras. Este cenário revela um dos principais desafios de marketing enfrentados por shopping centers: desenvolver campanhas para estimular “compras por impulso”.
Um passo atrás, é necessário pontuar que o maior problema vai muito além de estimular a “compra por impulso”. Devemos considerar que o desejo do consumidor extremamente conectado não tem sido atendido. Do universo de 37% de frequentadores que pretendem comprar algum item em um shopping center, muitos não encontram o que estavam procurando ou não se sentem atraídos pelos produtos ofertados nas lojas.
Para se ter uma ideia, nas últimas pesquisas que a GS&Malls realizou para levantar o perfil dos frequentadores de shoppings center dos nossos clientes, gira em torno de 12% a 15% a quantidade de citações “não encontrei o que estava procurando” como motivo de não compra.
É ainda muito comum ouvirmos relatos de varejistas sobre baixas vendas, apesar da grande quantidade de pessoas presentes nos shopping centers, principalmente em comparação com o passado.
A verdade é que vivemos um descompasso entre o desejo do consumidor e os produtos disponíveis em nossas lojas. Enquanto os clientes querem conveniência, preço, qualidade e variedade em tempo real, o varejo físico ainda trabalha com processos analógicos. Imagine alguém entrando na loja com o celular na mão e perguntando por um item recomendado por um digital influencer e recebendo como resposta do vendedor que aquele produto ainda não chegou ali. Exemplos como esse acontecem frequentemente e ilustram a importância do varejo em tempo real como resposta às demandas dos consumidores permanentemente conectados.
Numa dicotomia, o varejo se encontra divido por um abismo entre os mundos online e off-line. Convenhamos, na cabeça do consumidor este é apenas um único mundo e a solução passa pelo atendimento do seu desejo específico, geralmente cumprido pelo e-commerce, aliado à gratificação instantânea oferecida pelo varejo físico, que é o que, de fato, pode elevar a conversão de vendas.
O varejo físico vive um dilema, com a necessidade de integrar tecnologia, atendimento consultivo e customização, para colocar o consumidor em seu devido lugar: no epicentro de tudo. Conhecer, monitorar e antecipar comportamentos é o que permitirá criar vantagem competitiva nos negócios e enfrentar os desafios do varejo em tempo real.
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