O Polvilho Qualitá feito pela marca exclusiva do Grupo Pão de Açúcar em parceria com a ONG Gerando Falcões foi eleito o melhor produto social vendido no Brasil em 2022. O “Guia Mol de Produtos Sociais” foi elaborado pelo braço social da Editora Mol.
No total, foram analisados 60 itens que têm parte da renda revertida para causas sociais ou ambientais, os chamados “compre-e-doe”. Juntos, direcionaram um total de R$ 3 milhões para as causas apoiadas.
Entre os produtos avaliados, estiveram artigos de moda – segmento mais representativo, com 34% da amostra – cosméticos, alimentos, bebidas, artigos pets e produtos financeiros. Já as arrecadações foram direcionadas sobretudo para ações do Outubro Rosa, projetos de educação e de preservação ambiental e causa LGBTQIAP+.
“Mais do que um ranking, queremos criar um guia de boas práticas para produtos sociais que ajude a transformar as compras do dia a dia em impacto social”, diz Vanessa Henriques, gerente-executiva do Instituto Mol e responsável pela pesquisa.
Bebida, roupa e sabonete
O Polvilho Qualitá e Gerando Falcões foi escolhido o melhor entre os produtos comercializados o ano todo. O lucro gerado com a venda do item será revertido para a Falcons University, braço educacional da Gerando Falcões. A meta é atingir ao menos 500 mil reais em doações até o final de 2023 — até fevereiro, foram mais de R$ 250 mil doados. O produto foi destaque pela boa escalabilidade, formato e canais de distribuição. A comunicação visual clara também foi determinante na avaliação.
Na categoria sazonal, que reúne produtos lançados em datas comemorativas, o destaque foi a Absolut Vodka Pride, que destinou parte do valor das vendas feitas através do site Drinks & Clubs para a Casa 1 e outras organizações de apoio à população LGBTQIAP+. O total revertido foi de R$ 103 mil. A comunicação envolvente, que mostrou a importância das casas de acolhida e a forte compatibilidade com a marca, estiveram entre os motivos da escolha.
Visa Causas venceu na categoria transacional, destinada a meio de pagamentos. Todos os pagamentos com cartão Visa geram doação para a organização escolhida pelo consumidor. Ativa desde 2017, a campanha contribui com arrecadações para uma ampla gama de instituições, com grande abrangência de causas. Foi bem avaliada pela facilidade para o consumidor trazer a doação para sua rotina.
A Euzaria, loja online de roupas sediada em Salvador (BA), que fez uma parceria com o Instituto Aliança, liderou a categoria negócio social. A loja destina parte das vendas de suas camisetas para o instituto, que promove a educação de jovens. A escolha deveu-se à preocupação com o impacto social desde a criação da marca e pela proposta clara de doação, que ficou em destaque em toda a comunicação da marca. Cada peça vendida resultava em um dia de aula.
Os sabonetes do Instituto Protea venceram a categoria terceiro setor, que reúne os produtos produzidos e comercializados por ONGs. Todo o valor arrecadado com a venda de sabonetes é utilizado para o custeio de tratamento contra o câncer de mama. Foram vendidas mais de 6 mil unidades, que garantiram a pelo menos 6 mulheres um tratamento completo e custoso que dura, em média, 11 meses. O Instituto também se destacou pela versatilidade em construir parcerias com diversas marcas, expandindo suas fontes de captação de recursos.
Clareza e proposta
Os critérios de seleção foram a clareza do mecanismo e proposta de doação, a apresentação do produto e sua conexão com o propósito da marca, a publicização dos resultados e da prestação de contas e a disposição em atender a dúvidas de consumidores, via contato direto ou por solicitações de imprensa. Cada um desses critérios gerou uma pontuação, de 0 a 10 pontos, que, somada, totalizou a classificação entre 1 e 5 estrelas.
Em uma segunda etapa de avaliação, um corpo de jurados, composto por nomes como Renata Leão, da David São Paulo, e Heloísa Santana, da Associação de Marketing Promocional (Ampro), definiu os vencedores entre os destaques de cada categoria. Eles avaliaram a experiência com o produto, a escalabilidade, integração ao perfil da marca e estratégia de comunicação das campanhas.
Segundo Vanessa Henriques, o levantamento mostrou que calcanhar de Aquiles do produto social é a transparência na comunicação de valores arrecadados e impacto gerado. “Os produtos sociais de grandes marcas aproximam os consumidores de causas apoiadas pelas empresas, ajudando essas companhias a tornar pública a sua agenda ESG. Se, por um lado, as marcas estão mais afiadas na apresentação da proposta de doação, por outro, falta atenção em contar o fim da história que começou lá na compra do produto. É preciso mostrar o resultado daquele engajamento”, diz.
Com informações de Varejo com Causa.
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