A digitalização do varejo trouxe transformação significativa nos canais de venda, redefinindo a maneira como os consumidores interagem com a marca. Antes centrada nas lojas físicas, agora abrange uma variedade de abordagens entre o físico e o digital. “A gente não precisa mais ir a uma loja, a gente tem que preferir ir a uma loja. Isso significa o fim do PDV. O fim da loja como um ponto de venda”, afirma Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da Gouvêa Malls, durante o Connection Retail, evento organizado pela MERCADO&CONSUMO, no Guarujá, para debater tudo o que foi visto na NRF 2024, maior feira de varejo do mundo, realizada em janeiro, em Nova York.
Marinho destaca que hoje as lojas funcionam como um centro de distribuição avançado e também como um ponto de aproximação com o cliente. Como exemplo, citou que 80% das entregas digitais da Track&Field são feitas a partir do estoque da loja física. Na Kopenhagen, chega a 90%.
“Isso é, inclusive, uma forma de estreitar relacionamento entre franqueador e franqueado porque essa venda é creditada ao franqueado pelo CRM”, afirma.
Outro exemplo de transformação é a captação de clientes feita via aplicativos feita pelos vendedores da Arezzo enquanto não estão atendendo na loja física. No terceiro trimestre do ano passado, foram 16 milhões de contatos ativos via app.
Direito de vender ao cliente
“A grande lição é a seguinte: não vai ganhar o jogo quem tiver os melhores canais de venda ou quem fizer a melhor integração entre o físico e o digital. Vai ganhar o jogo quem tiver o melhor relacionamento e conseguir ganhar o cliente. E, com isso, ganha o direito de vender diversas coisas para esse cliente, pois é ele quem vai escolher onde quer fazer negócio com você”, diz Marinho.
Na Camp, rede de lojas de brinquedos, apenas 30% da receita vêm da venda de brinquedos. Os outros 70% vêm de uma parceria com a Disney, que oferecem um espaço de eventos e festas de aniversários.
O plano de fidelidade da Petco, lançado em 2022, já conta com 672 mil assinantes e é responsável por 15% de sua receita. E qual é o segredo? Além do tradicional serviço de pet shop, com a venda roupas, acessórios e alimentos premium, a flagship da Petco na Union Square, em Nova York, conta com banho, tosa e serviços veterinários, desde vacinas até cirurgias complexas.
“O importante é que essa loja apresenta todo um ecossistema de soluções para atender aos pais de pets. Quando eu fui visitar a loja antes das visitas técnicas que fizemos em Nova York, vi uma moça com um cachorro do outro lado da rua; e ele arrastou a dona até a loja. Fui até lá para entender por que o cachorro fez isso. E, obvio que ele recebeu um agradinho [um petisco] logo ao entrar. Essa é a resposta”, afirma Eduardo Yamashita, COO da Gouvêa Ecosystem.
Outro conceito necessário para o sucesso do varejo, segundo Yamashita, é o da multipolarização, de experiências que transcendem aos produtos. A Tiffany, reconhecida por suas joias, utiliza painéis de led, com a colaborações com personalidades como Lady Gaga, para criar experiências marcantes para os clientes das lojas.
Já a Nike tem investido em estúdios de criação de conteúdo como grandes polos de atração. Essa abordagem visa criar experiências únicas para os consumidores, proporcionando um ambiente diferenciado que será replicado em outras lojas ao redor do mundo.
Ponto de atenção
A transformação demográfica pela qual o mundo está passando é outro ponto de atenção para as marcas. A sociedade atual marcada pela coexistência de diversas gerações no mercado de trabalho e no cenário de consumo.
Para Karen Cavalcanti, sócia-diretora da Mosaiclab, esse mosaico de experiências e perspectivas cria um desafio para as marcas, de como se comunicar com consumidores de diferentes faixas etárias. “Apesar das idades variadas, os hábitos de consumo, muitas vezes se nivelam, questionando o que realmente diferencia essas pessoas”, diz.
Karen destaca que o conceito de age spectrum sugere que é necessário abandonar a ideia de categorizar consumidores exclusivamente com base na idade. As marcas devem ser mais atemporais. Não conversar com a idade, mas com a cabeça das pessoas”, afirma.
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