Experiência será a palavra que vai servir como fio condutor da reflexão exposta no artigo de hoje. Para além de ser uma simples ideia, hoje ela é protagonista no mundo dos negócios e debatida em milhares de reuniões sobre comportamento do consumidor, mundo digital, conexão com clientes, vendas, conversão e resultados. E é justamente na convergência de todos esses temas que reside a relação entre experiência e direct-to-consumer.
Produto e cliente: essa é uma das conexões mais importantes no mundo do varejo. E quando essa conexão é feita com maestria, a venda se torna quase que orgânica, ou seja, o cliente é impulsionado por alguma ação, mas decide pela compra quase que naturalmente. O produto se torna, mais do que uma necessidade, um desejo motivado por uma experiência relacional.
É nesse cenário que o direct-to-consumer (D2C) se torna uma ferramenta eficaz. Do ponto de vista conceitual, o D2C é uma estratégia que algumas empresas utilizam para vender seus produtos diretamente para o cliente, sem a necessidade de um intermediário no varejo. Essa opção foi amplamente potencializada pela tecnologia com o surgimento e aprimoramento dos sites de e-commerce e das vendas por meio das redes sociais.
O e-commerce nos apresentou um canal de vendas de baixo custo e de baixa complexidade de operação. Paralelamente, as redes sociais se transformaram em uma nova forma de estabelecer uma relação direta entre produto e cliente por meio de uma união com escala e personalização. Os dois canais, ao agir dessa forma, constroem uma experiência indelével que, de forma sutil, mas extremamente eficaz, leva o público-alvo a se aproximar ainda mais de seus objetos de desejo: as marcas e produtos.
Na medida em que um consumidor cria uma “conexão emocional” com uma marca ou com um produto, em especial por meio de experiências vividas no mundo digital, a relação se fortalece e fica muito difícil de ser quebrada. O cliente pode até admitir que o produto da concorrência tem algumas características melhores, mas ele vai preferir se manter em um lugar confiável, familiar, confortável: um lugar onde ele se reconhece.
Se traçarmos um paralelo com o mundo físico, podemos comparar a experiência de ser um cliente fiel de um restaurante ou um bar, onde o garçom te conhece pelo nome, onde os gerentes deixam sempre uma mesa especial reservada, onde a comida sempre vem mais caprichada. Você até pode achar um restaurante mais barato ou com um prato específico de seu gosto, mas nada vai se comparar à experiência que você vive toda vez que vai ao restaurante conhecido.
No mundo digital, tudo isso faz parte da estratégia de marketing, e o D2C aparece como uma peça fundamental para reforçar o planejamento. Marcas como Apple, Amazon, Nike, Liv Up e Heinz estão aplicando o D2C e expandindo.
O Interactive Advertising Bureau (IAB) listou as 250 principais marcas que investem nessa estratégia e apresentou alguns números interessantes para servir de análise e diálogo sobre o tema:
- Cerca de um quarto das marcas que investem em D2C investem em modelos de assinatura;
- Essas marcas conseguem até 25% de retenção em modelos de assinatura após 2 anos;
- O tráfego de visitas em “lojas diretas” quase que dobrou nos últimos 2 anos.
Uma realidade importante de considerar nas vendas online é que há muitas camadas entre a mensagem que a empresa quer passar com seus produtos e o processo de compra em si, principalmente quando há intermediários neste caminho.
O D2C elimina esses intermediários e traz o foco da venda para 100% no cliente. A estratégia é elaborada com o objetivo de montar o mesmo fluxo e experiência dos canais de aquisição para uma única loja, ou seja, o caminho é direto da loja para a conversão.
Um outro dado importante diz respeito à margem de lucros. Com a “eliminação” de intermediários, a margem aumenta e esse ganho pode ser repassado para estratégias de precificação, o que pode gerar cenários mais competitivos com os concorrentes ou, ainda, trazer um fôlego para novos investimentos.
O tema não foi esgotado neste artigo. Porém, uma semente sobre essa reflexão foi plantada. No mínimo, uma experiência sobre o assunto, mesmo que rápida, foi vivida. É evidente que cada empresa tem uma realidade e precisa saber como usar o D2C para potencializar suas vendas e lucros. De qualquer forma, o ponto mais importante de hoje é dialogarmos sobre experiência do cliente. Como vamos usar essa estratégia na prática e como vamos gerar conexão emocional entre o público e a marca ou produto? A resposta não é simples na prática, mas é preciso dar os primeiros passos. E o D2C me parece um deles.
Renata von Anckën é VP de Marketing & Sales da Truppe!
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