O momento do varejo é de foco total no consumidor e em suas experiências com a marca escolhida. Não que em algum período o cliente tenha deixado de ser importante. Só que muitas empresas, por questões de mercado, evoluções tecnológicas ou simplesmente para entrarem na onda e seguirem a tendência do vizinho, acabaram deixando o consumidor um pouco de lado. Não na NBA no Brasil.
“Quando começamos a promover mais a NBA para o mercado brasileiro, resolvemos fazer um jogo amistoso entre Wizards e Bulls. Queriam que de última hora eu comprasse uma camisa do Bulls para algum dirigente vestir na apresentação do projeto. Mas era impossível. Não existiam lojas que vendiam e entregavam na hora uma camisa de um time da NBA. Foi aí que percebemos a chance que tínhamos aqui no Brasil”, revelou Sergio Perrella Filho, global merchandising da NBA no Brasil, ao participar do Bconnected 2023, um dos maiores eventos de gestão de negócios e franquias da América Latina, promovido pelo Grupo Bittencourt.
O mercado brasileiro estava pronto para a NBA. Mas o foco da marca, já lá em 2013, na época do episódio relatado acima, era na experiência que o consumidor poderia ter, ou melhor, deveria ter ao entrar em uma NBA Store. Já que apenas uma parte muito pequena do fã brasileiro de basquete poderia acompanhar de perto uma partida da NBA, o mínimo que uma loja oficial da marca poderia fazer era tentar proporcionar de alguma forma esse gostinho a ele.
“Na primeira loja que abrimos aqui no Brasil eu arrumei uma dor de cabeça para o escritório dos EUA. Porque eu queria colocar aqui uma tabela oficial para que o pessoal pudesse dar alguns arremessos entre uma compra e outra. O pessoal dos EUA achou que eu estava maluco e que não daria certo. Mas eu entendi que de certa maneira devíamos isso ao fã brasileiro da NBA. Bati o pé. E no final deu certo. Estou trabalhando na NBA até agora e hoje a tabela virou item essencial para todas as lojas da marca”, contou Perrela.
O olhar para a experiência do consumidor acabou trazendo novos modelos de lojas para a marca. Atualmente são três tipos, em uma tentativa de elevar cada vez mais a experiência do cliente: NBA Store, NBA Store Arena e NBA Park. “Se na NBA Store temos a tabela obrigatória, na Store Arena temos uma quadra oficial. Podemos montar clínicas de basquete, aulas, eventos. No Brasil temos no Rio e em São Paulo. E, voando ainda mais alto, criamos em Gramado a primeira NBA Park do mundo. Quadra, espaço kids, espaço para eventos, games, muita coisa. E sempre relacionado ao basquete”, revelou o executivo.
Três cestas de três para encantar
Ter o fã brasileiro no foco da NBA Store passou de idealização inicial para um planejamento fixo e fundamental alinhado aos objetivos da marca. Atualmente são nove pontos inegociáveis e de atenção total: “basquete em primeiro lugar”, “conhecendo o basquete”, “mídias sociais”, “dados”, “game”, “arte, música e estilo de vida”, “ativações de parceiros”, “NBA.com” e “restaurantes”.
“O basquete é nosso core. Ele está em primeiro lugar. Colocar a bola na mão das pessoas. Das crianças. Proporcionar essa experiência. Possibilitar que os consumidores conheçam a história do basquete. Ter espaços instagramaveis, onde as pessoas consigam medir a sua altura ao lado de um jogador específico. Conhecer nossos fãs pelos dados colhidos e entender o que eles querem. Proporcionar jogos de basquete no videogame. Relacionar áreas como arte e música ao basquete, já que 85% do nosso público hoje não joga basquete. Precisamos nos relacionar com eles de outra forma. Estar sempre abertos e convidando parceiros que acabam gerando engajamento. Ter um grande cuidado com nossa loja online pensando muito na omnicanalidade. E prestar muita atenção na parte de gastronomia. É incrível como a gastronomia tem uma relação com o resultado da loja”, contou Sergio Perrella.
Para ele, tudo isso faz com que a experiência do consumidor valha a pena. “Quando um cliente se conecta emocionalmente com a sua marca, ele passa a ser um fã. E um fã da sua marca tem muito mais valor do que simplesmente um consumidor. Isso faz a diferença”, finalizou o executivo.
Imagens: Gustavo Grohmann
