Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da GS&Malls, falou sobre propósito durante sua apresentação do Retail Trends Pós NRF 2019. “Ao perguntar para os empresários qual o propósito de seu negocio, eles respondiam vender e lucrar. Isso não é proposito. Ele tem que ser algo maior, o que você faz pelo mundo, pela sociedade em que você vive”, afirmou.
Este assunto está intimamente ligado ao comportamento do consumidor. “A geração X era ligada ao status, às marcas. Os millenials e, principalmente, a geração Z querem algo mais. Elas querem consumir de empresas engajadas, que façam algo pela comunidade, que não se preocupem apenas em vender”, falou Marinho.
Ele trouxe o exemplo da propaganda da Gillete, que fala sobre masculinidade tóxica. As opiniões sobre o comercial se dividem. “É uma mensagem importante, não pode ser apenas uma ação de marketing. Eu acho a propaganda interessante, mas será que é propósito de fato?”, provocou.
Marinho trouxe outros cases, como o das marcas de roupas Patagonia, que tem como propósito, segundo sua CEO “ajudar a salvar o planeta”. Isso se reflete no cuidado dos produtores terceirizados, na doação de grande parte de seus lucros para ações ambientais e no concerto de roupas de sua marca. Outro exemplo é a Best Buy, que possui o Teen Center, que “ajuda jovens de comunidades carentes a explorar suas potencialidades por meio da tecnologia ou o sistema que ajudam idosos a viver com mais segurança e independência”, contou o executivo.
Fabiana Mendes, sócia-diretora da GS&Friedman e Herlan Paiva, gerente de operações e novos canais da Natura, falaram sobre a importância das pessoas. “Aquela ideia que tínhamos de uma empresa que se instalava em um local, explorava os recursos dali e vendia seus produtos, mantendo apenas uma relação de compra e venda com as pessoas, ficou para trás”, afirmou Fabiana.
Isto mudou porque a forma com que as pessoas se relacionam com as empresas mudou. Elas se engajam, interagem e não aceitam quando uma companhia age de forma que contradiz seus valores.
Fabiana trouxe o exemplo da Warby Parker, que doa um par de óculos a cada par comprado, ajudando pessoas que não têm problemas de visão, mas não podem pagar por um par de óculos. A empresa demonstra assim um propósito e engajamento com a comunidade que a cerca.
Mas as empresas não se relacionam apenas com seus clientes. Os colaboradores são fundamentais. A Ikea é um caso de exemplo que agiu em prol de seus funcionários. “Ela buscou fortalecer as mulheres, colocando-as em cargos de liderança no Japão, que ainda possui uma cultura machista”, contou Fabiana.
“A forma como a sua empresa é percebida pode alavancar ou frear seus esforços de venda, mas também de atração e retenção de talentos”, esclareceu a executiva.
Herlan falou sobre o exemplo da Natura, que possui 1700 consultoras atuando na venda direta. “A empresa tem que estar onde o cliente está, mas vendendo com as pessoas certas”, afirmou o executivo.
O que faz os colaboradores se apaixonarem pela empresa é o propósito. As funcionárias, contam, por exemplo, com um berçário para seus filhos pequenos. Este benefício foi estendido para os funcionários homens, sendo uma das poucas empresas a agir neste sentido.
Herlan contou sobre uma planta amazônica cujo fruto tem alto poder hidratante. “Quando se perguntava para as pessoas da comunidade local o que elas faziam com aquele monte de árvores, elas respondiam que arrancavam para produzir vassouras e ganhavam 30 reais. Assim a árvore poderia desaparecer. Com o uso do fruto para produzir hidratantes, conseguimos transformar a realidade daquelas pessoas de forma sustentável para o meio ambiente”, afirmou.
A Natura também emprega pessoas com deficiência visual em seu centro de distribuição. “As pessoas perguntam como dá para colocar pessoas assim para trabalhar em um CD. Claro que dá! Com o treinamento e vontade de ajudar, podemos fazer”, contou Herlan.
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