Com a evolução da IA nas plataformas de anúncios, hoje o trabalho de Growth, que anteriormente era o Tático de mídia on-line, se tornou mais leve quando o quesito é a quantidade de tarefas.
Porém, como já foi mencionado no meu artigo sobre a evolução do gestor de tráfego (clique aqui para ler), o trabalho não se tornou menos estratégico, na verdade, o tempo para pensar estrategicamente é maior e devemos aproveitar essa oportunidade.
Então, como você potencializa os algoritmos de inteligência artificial das plataformas de anúncio?
O planejamento inicial e a arrumação da casa é a parte mais importante de todo o processo, caso tenha qualquer ação mal executada coloca o restante em risco de não performar.
O mais importante nesse momento é a gente entender a lógica, tanto o Meta (Facebook), quanto o Google evoluíram muito em seus algoritmos de IA para anúncios, pelo motivo mais óbvio: essas plataformas querem que as pessoas tenham mais resultados e anunciem cada dia mais.
No início era meio desesperador e a única coisa que aumentava era o custo, o que deixou algumas pessoas, como eu, traumatizadas e bem hesitantes em deixar com que a ferramenta fizesse o nosso trabalho. Porém, com o tempo voltamos a testar e hoje, quando aplicadas algumas técnicas simples, os resultados são impressionantes e só nos resta uma verdade: não tem mais como competir com os algoritmos de IA. Um humano não consegue fazer tantos cálculos simultâneos, isso seria tecnicamente impossível. Então vamos ao passo a passo de como você pode potencializar suas campanhas?
Passo 01: Alimente o algoritmo
O primeiro passo é alimentar os algoritmos, no caso do Google, suas conversões e no caso no Facebook, os pixéis de conversão. Parece muito óbvio, mas não basta a gente enviar as informações de qualquer forma, aqui existem muitas pegadinhas.
Por exemplo, se no seu caso a venda é feita através da geração de leads e por uma equipe de vendas. Um erro muito frequente aqui é simplesmente enviar qualquer tipo de conversão, como um clique no botão do WhatsApp, um telefone ou o envio de um formulário bruto. Isso vai fazer com que o algoritmo priorize a quantidade de leads e não a qualidade, inclusive com a grande possibilidade priorizar os leads de baixa qualidade porque geralmente são os com menor custo.
Nas minhas consultorias, eu crio um sistema de pontuação do lead, realizada pela equipe de vendas e só passo para as plataformas de anúncio os qualificados, inclusive com pesos diferentes. De uma forma muito simples, o lead bom vale mil pontos, o ótimo vale cinco mil pontos e o excelente, quinze mil pontos. Então o algoritmo não só entende o que é um lead qualificado, como também prioriza os leads excelentes. Aqui não existe regra, você pode montar sua lógica de cálculo, o mais importante é entender o conceito, de alimentar priorizando seus leads qualificados e é aí que a mágica começa.
No caso de e-commerce ou compras online, nunca se esqueça de enviar o valor da compra, assim ao longo do processo você pode, por exemplo, subir campanhas automatizadas para ticket médio ou algum ticket específico. Outro erro comum é somente enviar as compras, absolutas, sem o valor delas.
Passo 02: Faça campanhas simples
Anteriormente, no Google criávamos campanhas super complexas com o máximo de palavras-chave, segmentadas em inúmeras campanhas e grupos de anúncio. E isso fazia sentido já que precisávamos verificar o que dava mais resultados manualmente. Além disso, as campanhas mais complexas costumavam performar melhor. Porém, isso deu uma reviravolta completa e hoje as campanhas mais simples, com menos palavras deixam o algoritmo mais a vontade para poder trabalhar. Podemos agora abrir um pouco mais, não segmentar tanto já de início e deixar ele ir entendendo o que realmente funciona ali.
Com campanhas mais simples, confiamos no algoritmo e ele nos beneficia por isso. Digo hoje que a estruturação das campanhas é muito mais estratégica, segmentarmos os produtos e os serviços, principalmente se a margem deles diferir, pois podemos em algum momento querer otimizar por ROAS. Esses são os desafios que precisamos nos preocupar e não perder tempo e focar em incluir estruturas complexas.
Passo 03: Descubra o número mágico
Outra dúvida muito frequente é quando podemos virar campanhas para otimizações automáticas. A minha dica é não começar as campanhas já otimizadas automaticamente, o algoritmo precisa ter histórico de dados para conseguir prever corretamente. O que acontece quando já começamos com lances automáticos, é ele gastar demais e demorar mais tempo para conseguir performar bem.
Então o início deve ser manual, e gradualmente você migra para campanhas automatizadas, fazer isso te gera muita economia. Mas, quando e como realizamos essa migração?
Digo que existe um número mágico, e também um tempo mínimo. Cada segmento pode variar, por exemplo, existem setores que em um dia você gera mais de 500 leads e outros que em um mês se você conseguir 20 é um bom número. Devemos levar isso também em consideração e aumentar o número mágico ou reduzi-lo. Porém, para termos um parâmetro, eu diria que não migro uma campanha de manual para automática com menos de 50 conversões ou 1 mês, logo esse é o número mágico, podendo variar em alguns segmentos.
Mais uma vez, o mais importante é entendermos o contexto de que para começar a trabalhar com campanhas automatizadas é mais efetivo quando a sua conta já tem um histórico de conversões.
Passo 04: Migre gradualmente
Por último, depois que você já tem campanhas manuais com histórico de conversão, não migre tudo de uma vez. Minha dica é sempre duplicar as campanhas e ir migrando os seus investimentos gradualmente. Quando as campanhas automatizadas começarem a ter um desempenho melhor do que as manuais, aí sim todo o investimento pode ser centralizado nelas, mas isso sem apagar as campanhas manuais, pois algumas vezes, o algoritmo pode travar e parar de performar, assim até que ele seja corrigido sua empresa não ficará sem resultados.
Checklist geral:
- Alimente os algoritmos corretamente (leads qualificados com pesos diferentes);
- Faça campanhas simples, mas estratégicas;
- Encontre o seu número mágico antes de migrar as campanhas para otimizações automáticas;
- Migre gradualmente e não apague as suas campanhas manuais.
João Thiago Ramos é sócio-fundador e CPO da Proteína Digital.
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