Líder do e-commerce em taxas de conversão e criadora de seguidores leais com mais de 120 milhões de membros Prime nos Estados Unidos, a Amazon conquistou mais de 40% do comércio eletrônico no país em 2019. Mas, neste incomum ano de 2020, a gigante luta para acompanhar o crescimento explosivo do varejo online – que beneficiou, também, suas concorrentes.
Quando milhares de lojas fecharam por causa da pandemia, no início do ano, os consumidores migraram para o e-commerce e as vendas da Amazon no primeiro e no segundo trimestre dispararam. A empresa registrou vendas líquidas globais de US$ 89 bilhões no segundo trimestre, superando o pico dos feriados de 2019, com seu valor bruto de mercadoria no varejo (GMV) crescendo aproximadamente 47%.
Mas, embora o crescimento da Amazon tenha sido impressionante, outros varejistas aumentaram seus negócios online ainda mais rapidamente. De acordo com análise da consultoria Bain & Company, a gigante perdeu cerca de 2,5 pontos de participação online durante o segundo trimestre.
Por que a Amazon perdeu mercado?
Vários são os motivos que explicam essa perda de mercado. O pico da demanda da pandemia pressionou a rede de logística da Amazon e a velocidade de envio diminuiu dois dias, em média, de março a maio, segundo estudo da Bain com a Rakuten. Até agosto, o prazo não havia voltado à media pré-pandemia. Embora os prazos de entrega ainda sejam melhores do que os dos concorrentes, a Amazon decepcionou os clientes que esperavam (e pagaram por) “velocidade máxima”.
Esses atrasos no envio tiveram um impacto duradouro. Em 74 mil postagens de mídia social relacionadas à velocidade de envio da Amazon, o sentimento negativo cresceu de março a maio, quando as postagens negativas chegaram a 49% do total de menções. Apesar dos melhores tempos de envio no verão e no outono, as frustrações dos clientes não diminuíram. Em outubro, 36% das postagens foram negativas, em comparação com a média de 15% em todo o ano de 2019.
Disponibilidade de produtos foi outro quesito em que a Amazon deixou a desejar. De acordo com pesquisa realizada em parceria com a Edge by Ascential, as taxas de falta de estoque permanecem bem acima das médias de 2019 na maioria das categorias, exceto vestuário – um setor cuja demanda caiu muito durante a pandemia.
A vantagem histórica da Amazon em preços também diminuiu. A pesquisa da Bain com a DataWeave mostra que, em outubro e novembro de 2019, a Amazon igualou ou superou os preços dos concorrentes 81% do tempo nas categorias avaliadas. Em novembro de 2020, essa taxa caiu para 74%.
O desempenho preços da empresa de Jeff Bezos é pior em categorias como produtos domésticos, que dependem mais fortemente das vendas de terceiros. Enquanto a Amazon se esforçava para remover os vendedores que praticavam preços abusivos em produtos essenciais nos primeiros meses da pandemia, as vantagens de preço caíram mesmo em categorias não essenciais.
Consumidores estão dispostos a gastar
A análise da Bain & Company, no entanto, aponta que a empresa deve retomar sua participação no mercado neste fim de ano. Primeiro, porque o varejo todo, em si, tem mostrado bom desempenho. Embora os rumores de um temido “apocalipse” continuem circulando, a realidade tem sido outra. As vendas totais no varejo dos EUA cresceram 12% em setembro e 11% em outubro, comparado com índices de 2019.
Os compradores estão preparados para continuar gastando: o sentimento do consumidor atingiu seus níveis mais altos desde março e a renda disponível aumentou em setembro em comparação com o ano passado. A intenção do consumidor de gastar também está crescendo, e apenas ligeiramente abaixo de 2019, de acordo com o Consumer Health Index (CHI) da Bain.
As prateleiras dos varejistas estão se enchendo para atender à demanda. Os volumes portuários – um indicador importante para os níveis de estoque – atingiram recordes históricos em setembro, com um aumento de 12,5% ano a ano, e em outubro, com um aumento estimado de 6,5% ano a ano, compensando a falta de oferta no início de 2020.
Aumento de clientes Prime
O desempenho do terceiro trimestre da Amazon sugere que ela está fazendo um rápido progresso para recuperar a participação. A empresa quebrou recordes mais uma vez, atingindo vendas líquidas trimestrais globais de todos os tempos de U$$ 96 bilhões, incluindo mais de U$$ 47 bilhões de seus negócios de varejo primários e terceirizados.
Mesmo com a mudança do Prime Day do terceiro para o quarto trimestre, o GMV de varejo da Amazon nos Estados Unidos cresceu 44% em relação ao terceiro trimestre do ano passado. Por meio da análise da Pyxis, a Bain & Company estima que a Amazon tenha atingido aproximadamente US$ 6 bilhões em vendas nos EUA em 13 e 14 de outubro, um aumento de cerca de 50% em comparação com o Prime Day de 2019, em 15 e 16 de julho.
Além disso, a estimativa é de que a Amazon tenha ganhado de 10 a 15 milhões de novos membros Prime – que tradicionalmente gastam o dobro do cliente médio, o que deve dar um impulso para a temporada de compras de fim de ano.
A Amazon também tem expandido sua capacidade de atendimento e entrega para garantir que possa atender às expectativas dos clientes nesta temporada de férias, adicionando mais de 20 novos jatos de carga Boeing e 2.200 caminhões de entrega, reduzindo ainda mais a dependência de outras transportadoras, que estão antecipando atrasos e aumentando as sobretaxas em novembro e dezembro.
Além dos 175 mil trabalhadores que contratou em março e abril para atender à demanda crescente, a Amazon planeja contratar outros 100 mil para as festas de fim de ano.
Imagem: Bigstock
