Caminhando por Madri, após uma visita de preparação para imersão no centro de inovação da Telefónica, a convite do amigo e parceiro Leonardo Pellegrino, não resisti: precisava ver de perto a nova flagship da Zara na Calle Serrano, no coração do sofisticado bairro de Salamanca.
Fazia tempo que não via algo assim. Costumo dizer que o varejo da Espanha é subvalorizado, mas a Zara, aqui, foi além.
A fachada histórica foi preservada com maestria, com aberturas generosas e janelões de vidro que conectam a rua ao interior da loja, convidando quem passa a entrar. O projeto combina materiais simples, como madeiras recicladas, tijolos aparentes e texturas naturais, com um bom gosto brutal. Cada andar apresenta um cenário diferente. A loja desperta uma vontade real de ficar, explorar, sentar e viver o espaço.
No último piso, o projeto ganha um novo nível com o El Apartamento, um espaço de 400 m² que simula um apartamento sofisticado, totalmente decorado e habitável. Mobiliário, artigos de decoração, cozinha, flores, livros, arte e, claro, roupas da Zara e Zara Home — tudo à venda.
É a terceira unidade desse conceito no mundo, depois de A Coruña e Paris, e transforma a compra em uma experiência de lifestyle completa, com direito a café da Balbisiana integrado. Com 2.400 m² distribuídos em cinco andares, a loja tem apenas cinco meses e já se posiciona como referência.
Logo ao atravessar a rua, na Calle Hermosilla 14, a Zara inaugurou sua primeira loja exclusiva Zara Man em Madrid. São 700 m² distribuído em dois andares, com a presença do impecável Zacaffè, um café cozy, de inspiração neomudéjar, com paredes de tijolo exposto e, segundo Leonardo, o melhor “cortado” da cidade. A proposta combina moda masculina premium, incluindo as linhas Origins e Athleticz, misturada com hospitalidade de alto nível.
Mas o que realmente impressiona — e merece destaque para nós, brasileiros — é a tecnologia invisível que sustenta toda essa operação. A retirada de pedidos via e-commerce acontece sem qualquer contato humano, no modelo clique e retire. O self-checkout se destaca em uma loja 100% RFID: o cliente passa com as peças e o sistema registra tudo automaticamente, sem a necessidade de remover alarmes.
E os funcionários utilizam handhelds para realizar o inventário de uma arara inteira em poucos segundos, com alto nível de precisão e velocidade. Há ainda uma integração omnichannel completa, com estoque em tempo real, reserva de provadores via aplicativo, Pay&Go (pague escaneando com o celular) e processos automatizados de devolução.
Enquanto muitos ainda discutem se a loja física “morreu”, a Zara prova que ela evoluiu: tornou-se um palco emocional, com tecnologia trabalhando nos bastidores para remover fricções e ampliar o prazer de comprar.
E por que isso importa tanto para o varejo brasileiro? Porque a Zara não está competindo apenas com preço ou sortimento. Está competindo por tempo de permanência, emoção e ticket médio. Está mostrando que é possível unir preservação histórica, design acolhedor, experiência de lifestyle e tecnologia de ponta sem que o cliente perceba o digital — ele simplesmente sente o conforto e a fluidez.
No Brasil, onde o consumidor valoriza cada vez mais o “sentir” a marca, essa visita é um tapa na cara, no melhor sentido. A loja física não precisa competir com o e-commerce: ela o complementa e o supera quando se transforma em destino. Experiências imersivas, como El Apartamento, e cafés integrados aumentam o tempo dentro da loja. Já o uso de RFID, self-checkout e handhelds liberam a equipe para vender, e não em tarefas operacionais como contar peças.
Profissional de varejo brasileiro, anote aí: o que a Zara fez em Salamanca não é luxo europeu inalcançável — é visão estratégica que pode (e deve) ser adaptada. O cliente não quer só comprar. Ele quer viver a marca.
E a Zara, mais uma vez, está dando o exemplo com maestria.
Igor Paparoto é CEO da Beautiful Brain Retail.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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