A evolução do varejo pode ser entendida de forma muito clara a partir de três camadas: share of wallet, share of life e share of heart. Mais do que conceitos, elas representam uma mudança concreta na forma como as marcas crescem, competem e, principalmente, se relacionam com seus clientes.
Durante muito tempo, o foco esteve no share of wallet, ou seja, em quanto do orçamento do consumidor era capturado pela marca. Essa lógica continua sendo relevante, especialmente em um setor de alta concorrência e margens pressionadas, como o varejo. No entanto, ela é limitada. Crescer apenas por preço, promoção ou conveniência coloca a marca em um jogo de curto prazo, altamente replicável e, muitas vezes, destrutivo em termos de valor.
A partir desse limite, o varejo começa a evoluir para o share of life. Aqui, a ambição deixa de ser apenas aumentar participação no bolso e passa a ser ampliar presença na vida do cliente. Isso se traduz na capacidade de atender diferentes missões de compra, em diferentes momentos e contextos. É quando o varejo expande categorias, conecta produtos, constrói soluções por ocasião e passa a acompanhar o cliente ao longo da sua rotina: do abastecimento mensal à compra de conveniência, do consumo funcional ao momento de indulgência.
Essa evolução exige uma mudança importante na operação. Não basta ampliar o sortimento. É necessário organizar a loja e a jornada de forma que façam sentido para o cliente. Reduzir fricção, facilitar a navegação, integrar categorias e comunicar melhor as soluções são movimentos que aumentam relevância e, consequentemente, frequência e ticket médio. Aqui, os dados passam a ter um papel central: entender o comportamento, a frequência, o contexto e a missão de compra permite ao varejo sair de uma lógica genérica e atuar com mais precisão.
Mas é na terceira camada que acontece a verdadeira diferenciação: o share of heart.
Nesse estágio, a relação deixa de ser apenas funcional e passa a ser emocional e simbólica. O cliente não escolhe apenas pelo que a marca entrega, mas pelo que ela representa. Identificação, confiança e coerência passam a influenciar diretamente a decisão de compra.
E esse é um ponto crítico: o share of heart não se constrói com campanhas, mas com consistência. Ele nasce da soma de experiências bem executadas ao longo do tempo. Está no sortimento que reflete o que o cliente valoriza, na comunicação que faz sentido, na experiência de loja que facilita (e não complica) a jornada. Está, principalmente, na capacidade da marca de ser relevante de forma contínua.
Na prática, o varejo avança no share of life quando usa dados para entender melhor seu cliente e ampliar sua presença em diferentes ocasiões de consumo. Mas começa a conquistar o share of heart quando transforma esse conhecimento em decisões coerentes, que geram identificação e confiança, e quando existe alinhamento entre o que a marca promete e o que ela entrega.
E é aqui que está o ponto mais estratégico dessa evolução: o cliente pode dividir seu orçamento entre várias marcas, mas dificilmente divide sua preferência emocional com a mesma facilidade. Por isso, o varejo que permanece apenas no share of wallet continua competindo por preço. O que evolui para o share of life ganha relevância na rotina do cliente. Mas é o que conquista o share of heart que constrói valor de longo prazo, sustentando crescimento com mais consistência e menos dependência de estímulos promocionais. No cenário atual, crescer deixou de ser apenas vender mais. É ser escolhido de forma recorrente, mesmo quando existem outras opções.
Fernanda Dalben é diretora de Marketing da rede de Supermercados Dalben.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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