A data simbólica é 11 de 11, ou seja, 11 de novembro. Nesta semana. Mas a cada ano a promoção começa mais cedo, como nossa Black Friday por aqui, e desde o dia 20 de outubro na China já começaram as promoções e vendas especiais relativas ao Singles’ Day de 2021, que no ano passado vendeu surpreendentes US$ 74,1 bilhões, 498,2 bilhões de yuan. Foi um novo recorde do maior evento promocional do mundo, com um crescimento de 85,5% sobre o resultado do ano anterior.
Com a sutil diferença de que para muitas ofertas antecipadas os consumidores pagam uma taxa para reservá-las e os produtos só são de fato vendidos no dia 11 de novembro, o que ajuda a magnificar o valor das vendas neste dia e ampliar o impacto promocional do número alcançado.
O que começou como uma comemoração no ambiente universitário na China, celebrando os “singles”, ou solteiros, foi adotado para se tornar o momento de uma megafestival de promoção e vendas a partir de 2009 pelo Alibaba, o mais pujante Ecossistema de Negócios da China, hoje com perto de 500 empresas em seu portfolio. E proposto para que acontecesse sempre no 11 de 11.
O evento se espalhou para muitos operadores e redes na China e também outras regiões e países, em especial na Ásia, e já podemos falar de um evento global que também tem impactos no Brasil.
Só para constar, pelos dados da Euromonitor, o Alibaba já é uma das três maiores plataformas de e-commerce na Europa. Espanha, Brasil e Rússia são mercados-alvo para a expansão global dessa empresa, segundo as declarações de Li Dawei, head do AliExpress Suply Chain.
Para contribuir, só na China e com o Alibaba, está prevista a participação de mais de 250 mil marcas e 800 milhões de consumidores, dos quais 25% da geração Z.
Como comentou conosco Phyllis Cheung, a CEO do McDonald’s na China em novembro de 2019, “ficou praticamente impossível não participar das promoções do Singles’ Day à medida que a promoção tomava a proporção que tomou”. A declaração foi dada quando estivemos juntos em encontro com um grupo de dirigentes brasileiros que participavam de programa técnico por lá, acompanhando “ao vivo” o maior evento promocional do mundo.
Nessa oportunidade, também pudemos participar “de corpo presente” com o grupo do megashow que antecede o início do Singles’ Day, no dia 10 de novembro, no Mercedes Benz Arena em Shanghai e que culmina com novas e mais audaciosas promoções na contagem regressiva até meia-noite.
Muitas outras plataformas de diferentes e inusitadas áreas também se engajam no evento, como Pinduoduo, que conecta diretamente produtores de alimentos e distribuidores com consumidores finais num modelo compartilhado, e que é considerada a maior plataforma tech no setor agrícola na China.
Mas o megafestival de ofertas deste ano tem também componentes políticas e institucionais importantes.
Do lado político, a sinalização de alinhamento, fundamental, com a proposta de “Prosperidade para Todos – Common Prosperity” pregada Xi Jinping.
Do lado institucional, para o Alibaba, pressionado em alguns aspectos pelo próprio governo chinês, expresso pelas declarações de Chris Tung, CMO do Ecossistema, “o mais importante seria o comprometimento em construir o futuro da economia e do consumo online”.
E nesse aspecto é importante destacar que a pandemia acabou contribuindo para a expansão da chamada “Gig Economy”, aquela que contempla todas as formas de autoemprego e incentivo ao empreendedorismo individual e que tem nos marketplaces e plataformas de e-commerce no modelo Alibaba um canal prioritário de vendas e conexão com o mercado, amplificando a importância de entender e dimensionar essa frente estratégica.
E tem também metaverso junto com o Singles’ Day
O Alibaba acaba de lançar, aproveitando todo o clima criado pelo megafestival de vendas e promoções, a “Metaverse Art Exhibition”, espaço virtual no qual as pessoas podem interagir. É sua forma de conexão com o movimento global do metaverso, usando também sua funcionária digital Ayayi, lançada anteriormente e que deverá ser a principal impulsionadora dessa ferramenta por lá.
O movimento metaverso tem se espalhado rapidamente pelo mundo, em especial depois de encampado pelo Facebook, que busca um reposicionamento e também incorporou a marca corporativa Meta, criando novos espaços, demandas e ofertas no mundo virtual.
Um dos papéis da Ayayi será receber os consumidores do Metaverso Alibaba e guiá-los em sua imersão nesse mundo, incluindo o acesso a arte, obras artísticas e marcas globais conhecidas por meio de “Nonfungible Tokens” – Tokens Não Fungíveis (NFT), tokens criptográficos no universo blockchain, que representam algo único passível de aquisição.
No ambiente do aplicativo Metaverso do Alibaba, podem ser acessados ativos diversos criptografados e, desta forma, os proprietários têm assegurado seus direitos sobre aquele bem virtual.
Muito para se inspirar
Mas é inegável que a força do Singles’ Day, sua expansão e crescimento globais, as dinâmicas interativas que são usadas, incluindo muita gameficação, os modelos adotados de promoção massificados, o envolvimento da geração Z, seu uso para lançamento de novos produtos, categorias e modelos de negócios trazem dimensões e insights que devem e precisam ser analisados no contexto mais amplo do crescimento do varejo e do consumo na China e, partir de lá, para outros mercados.
Em especial para o Brasil e outros mercados emergentes que, como visto, são target no projeto de expansão dos Ecossistemas de Negócios chineses.
Nota: Nesta semana, no dia 11 de novembro, Singles’ Day, a Gouvêa Experience e o Desk China Gouvêa realizarão evento presencial focado nas transformações de mercado que ocorrem na China e seu impacto no cenário de negócios no mundo, debatendo o Singles’ Day, sua tradição, momento, organização, modelos interativos e inovações.
Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem e publisher da plataforma Mercado&Consumo.
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