Tome um café enquanto disputa uma partida de xadrez com um amigo. Customize um par de tênis e deixe os filhos jogando videogame em um telão. Faça o cabelo e, de quebra, assista a uma aula sobre maquiagem. Passar tempo em uma loja está cada vez mais parecido com passear ou resolver a vida. A experiência, tão alardeada pelo varejo há anos, provavelmente nunca foi tão necessária para atrair o consumidor. E, pelas ruas de Nova York, é possível testá-la no seu estágio máximo – e comprovar como essas iniciativas já representam, também, parte importante das receitas.
A Mercado&Consumo viaja a NY a bordo da delegação da Gouvêa Experience para a acompanhar a edição de 2026 da NRF Retail’s Big Show. Antes de o evento começar, acompanha uma série de visitas técnicas pela Big Apple.
A Puma abriu em 2025, na 5ª Avenida, a primeira flagship da marca na América do Norte. Com três andares e 2.400 metros quadrados, a loja foi projetada para oferecer o máximo da experiência física. Diferentemente do que se alardeia no varejo em geral, omnicanalidade não é a palavra ali. A ideia é que o cliente entre e faça suas atividades na loja, e, se tudo der certo, saia com uma sacola na mão.
Os tênis estão expostos em prateleiras acopladas a grandes telas. Quando se retira um produto, a tela expõe descrição e características. Equipamentos espalhados pela loja permitem que o cliente teste a pisada e descubra o modelo que melhor se adequa à sua necessidade. É tecnologia a favor da praticidade.
A inovação está ali, também, para ajudar o cliente a se entreter e passar o tempo. Numa área de arcades, é possível tirar fotos customizadas, jogar games tradicionais e tentar a sorte em uma máquina de brindes com ganchos. Jogar basquete em um telão e treinar as habilidades num carro de corrida conectado a uma pista virtual são outras possibilidades para quem quer se divertir.
Ousadia na experiência
A maior loja global da Nespresso, aberta em dezembro em Nova York, é também a que mais ousa em conceito e experiência. A marca quer deixar de só vender cápusula e máquina para ser ponto de encontro.
Quem entra já pode se servir de café diretamente nos equipamentos. No bar, há uma oferta de drinks feitos com café e por enquanto sem álcool (um pedido para incluir os alcoólicos no cardápio foi feito para as autoridades de Nova York). A venda de produtos de lifestyle e a customização são outros destaques da loja.
A experiência aliada à oferta de serviços é ampla no andar de baixo. Lá, uma porta quase secreta esconde a entrada para uma área de eventos com direito a palco e bar. O Speak Easy fica aberto duas horas por dia e é usado mediante reserva. Outro espaço é dedicado aos membros do clube de fidelidade. Lá, eles podem, claro, tomar café, relaxar, jogar jogos de tabuleuro e xadrez. Sentir-se em casa, enfim.
A sustentabilidade, característica forte da marca, está também presente. Por meio do Relove Program, a loja oferece máquinas de café usadas e recondicionadas – que são inspecionadas, reparadas e limpas – por um preço reduzido. Há ainda destaque para a reciclagem, que atinge 100% das cápsulas, e espaço para descarte.
Encantando e servindo
A Lego da Quinta Avenida continua sendo quase um ponto turístico de tão disputada. Kits tradicionais e novos preenchem as paredes, além de ambientações instagramáveis. Caixas das linhas Botanicals e Architecture e kits que aludem a clássicos do cinema, entre outros kits voltados para os mais velhos, são 50% das vendas naquela loja. O atendimento é voltado para encantar as crianças, mas os adultos são cada vez mais bem-vindos, como diz um dos lemas recentes da companhia (Adults welcome).
A customizacão é marca forte para agradar às crianças e criar itens presenteáveis únicos. De mini figuras com cabelo e roupa escolhidos literalmente a dedo e grandes mosaicos baseados em fotografias, o limite é quase inexistente.
A experiência de serviços é o diferencial maior da Ulta Beauty, que tem 1.200 lojas, nenhuma delas como a de Manhattan. Fazer a sobrancelha e um penteado, cortar o cabelo, contratar um serviço de maquiagem – tudo isso é possível ali, em meio às gôndolas. O calendário de masterclasses é intenso. Atualmente 4٪ da receita vêm dos serviços. Para a marca, é isso o que a diferencia da concorrência.
Ali na Ulta Beauty, a omnicanalidade é, sim, imperativa. Hoje, 20٪ das vendas daquela loja são online. Dessas, 30٪ no modelo pick up from store (com retirada na loja) e 50٪ no ship from store (com o despacho feito da loja).
Na megaloja da Petco na Union Square, a experiência maior é dele, do pet. Recebido com petiscos e impactado por uma linha de produtos que vão de brinquedos e comida a roupas de luxo, a ideia é que ele se sinta na “Disney dos animais”.
Os tutores podem levar os bichinhos para tomar banho, fazer penteado e passar no médico. Para a marca, a forma como os serviços são prestados é o que assegura o retorno dos clientes – pets e humanos.
Imagens: Aiana Freitas
