O avanço do e-commerce durante a pandemia consolidou uma tendência importante: parte das vendas antes realizadas em lojas físicas agora passará pelo digital. Pesquisa realizada pela unidade de inteligência da revista inglesa The Economist mostrou que 61% dos consumidores, considerando todas as gerações, pretendem manter ao menos parte dos hábitos de consumo adquiridos no ano passado. Some a isso todo o esforço que os grandes varejistas brasileiros estão fazendo para implantar processos de transformação digital em suas empresas e orientar o consumidor a abraçar a conveniência da omnicanalidade, e fica fácil perceber que as lojas físicas precisarão dividir o protagonismo com marketplaces, vendas por WhatsApp, live commerce, social commerce e afins.
O resultado já apareceu no balanço desse primeiro trimestre de varejistas que são figurinhas fáceis no mix dos shopping centers brasileiros. No caso da Vivara, por exemplo, o digital respondeu por 21,4% das vendas totais nos três primeiros meses de 2021, em comparação com o ano anterior. Para dar uma ideia do que isso representa, basta dizer que no primeiro trimestre de 2020 esse índice foi de apenas 8,5%. Boa parte do resultado do e-commerce da Vivara veio de um projeto chamado “Joias em Ação”, que colocou um aplicativo próprio nas mãos de 1.600 vendedoras, que por sua vez acionaram a base de clientes da marca para oferecer produtos relevantes, apoiadas pelo histórico de compras dos consumidores. Essa estratégia sozinha produziu 36,6% das vendas digitais do trimestre.
Outras marcas estão registrando aumento da participação do digital semelhante ao da Vivara e até maiores. A Arezzo&Co reportou que 27,4% das vendas vieram do digital no primeiro trimestre de 2021. No Grupo Soma, responsável por marcas como Farm, Animale, Maria Filó e Cris Barros, esse percentual chegou a 44,1%. Nem o fast-food escapou da nova realidade: o Burger King, presente em muitos shopping centers, de norte a sul do País, fez 21,2% das vendas por delivery entre janeiro e março – em 2020, esse número era 7,5%.
No entanto, pensar que o digital concorre com os shoppings apenas em termos de vendas ao consumidor final pode ser um erro grave. Se de um lado grandes varejistas e franquias estão investindo em canais próprios de venda online, de outro os pequenos sentem-se desapoiados na exaustiva tarefa de compreender a lógica e os mecanismos do e-commerce, o que é fundamental para competir no cenário atual. E são exatamente as grandes redes de varejo, e não os shoppings, que estão oferecendo o melhor sistema de suporte para os pequenos varejistas, com o objetivo de engordar seus marketplaces. Não é à toa que o marketplace, uma espécie de shopping center virtual, já responde por 51% do comércio eletrônico no Brasil, segundo dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABCOMM).
Um bom exemplo desse movimento de apoio aos pequenos varejistas é o programa “Parceiro Magalu”, que conta até com campanha na TV, estrelada por Luciano Huck, para atrair lojistas para sua órbita. De quebra, disponibiliza serviços de entrega e faturamento, estatísticas de venda, participação em ações de marketing, live commerce e cursos de treinamento, entre outros. Magalu faz por seus parceiros o que poucos shoppings, com honrosas exceções, fazem por seus lojistas.
A disputa pelos lojistas no ambiente virtual promete ficar cada vez mais acirrada e não estará restrita aos ecossistemas de varejo. Ao contrário, ganhará rapidamente novos e poderosos competidores, como bancos: Bradesco, Itaú Unibanco e Santander são alguns dos que já desenham seus marketplaces. E isso é só o começo.
Por que a concorrência em torno dos pequenos lojistas é tão importante para os shoppings? Bem, daqui para a frente a percepção de valor dos shoppings estará diretamente relacionada à quantidade de negócios incrementais que conseguirem proporcionar para seus lojistas. Na omniera, como vimos, novos negócios não virão somente dos frequentadores do mall, mas também do digital. Como resumiu muito bem Allison Peterson, Chief Customer Office da Best Buy, “a ideia de a jornada começar no digital veio para ficar”.
Nesse contexto, investir em serviços aos lojistas para apoiar vendas em todos os canais torna-se essencial. Isso significa buscar inspiração nos “seller centers” dos marketplaces, adaptando-os para as características do shopping center, onde integrar os canais digitais com as oportunidades no ambiente físico pode ser um diferencial e tanto. Em resumo, não basta aos shoppings ter seu próprio marketplace ou associar-se a plataformas de terceiros: será preciso ainda construir um cardápio de serviços capazes de aumentar as vendas totais de seus lojistas como condição para seguir cobrando aquilo que um dia chamamos de aluguel.
A competição com os grandes marketplaces oferece ainda outro desafio para os shopping centers: a briga por verbas de publicidade de lojistas e marcas. Cientes de que anúncios nas plataformas digitais podem elevar em até 28% a venda de produtos, como atesta estudo do Mercado Livre, grandes jogadores, incluindo B2W, Magalu, Via, GPA e o próprio Mercado Livre, estão preparando lances audaciosos para elevar a participação do comércio online no bolo publicitário nacional, hoje calculado em torno de 2%. A ideia é chegar em três ou quatro anos em 10%, que é a fatia que a Amazon Ads detém nos Estados Unidos.
Em tese, os shoppings seriam candidatos a brigar por essas verbas de publicidade, uma vez que podem oferecer o melhor dos mundos: a união de espaços físicos e virtuais. Mas se o tráfego no mall tem tudo para voltar a ser forte, com o avanço da vacinação, o fluxo nos canais digitais ainda é tímido em comparação com os gigantes do mercado. Conclusão? O digital torna-se também um concorrente forte na disputa pelas verbas de publicidade de varejistas e indústria.
Diante de tudo isso, não tem outra saída para os shoppings que não seja turbinar seus investimentos em transformação digital, seja criando suas próprias plataformas e ferramentas digitais, seja aliando-se a quem já faz isso com sucesso para manter a relevância. Simples assim.
Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
Imagem: Envato/Arte/Mercado&Consumo
