No último final de semana, aconteceu o maior festival de corridas de rua do Brasil, a Maratona do Rio. Como atleta e maratonista por três vezes, naturalmente prestei atenção ao evento, mas com o olhar focado nas oportunidades que um evento desse porte tem a oferecer para o foodservice — e o que podemos aprender com casos emblemáticos como o de Nova York.
A Prefeitura do Rio de Janeiro estima que o evento tenha gerado um impacto superior a R$ 800 milhões na economia da cidade, acima dos R$ 587 milhões registrados em 2025. Foram 70 mil atletas inscritos, distribuídos ao longo dos quatro dias de provas, aproveitando o feriado de Corpus Christi, um crescimento de 55% em relação aos 45 mil em 2024. Dos participantes, 75% vieram de fora do Rio de Janeiro. Os impactos sobre o setor hoteleiro e de alimentação fora do lar são mais do que óbvios, e merecem uma análise especial.
A lógica é simples: como muitos atletas são de fora do Estado do Rio, incluindo mais de 5 mil estrangeiros, há forte demanda por hospedagem, com ocupação hoteleira acima de 80%, e um ritual de alimentação complexo. Nas 48h que antecedem a prova, ocorre uma “corrida paralela” em busca de carboidrato, criando espaço para cantinas italianas, restaurantes de massas e pizzarias capturarem esse fluxo atípico. Já no pós-prova, chega o momento da celebração: bares, botecos e quiosques de Copacabana, Ipanema e da Marina da Glória, onde ficou a arena do evento, tornam-se pontos de confraternização, com o aumento de consumo de bebidas, espetinhos e petiscos na tarde de domingo. Sem mencionar outros setores do comércio e dos serviços que ganham com esse movimento.
Para além dos próprios atletas inscritos, o evento traz uma movimentação diferente para a cidade. Famílias e amigos saem às ruas para torcer e apoiar os atletas em diferentes pontos do percurso, tornando-se potenciais consumidores do que restaurantes, bares e ambulantes têm a oferecer nesses dias. No último domingo de maio, corri a Maratona Internacional de Porto Alegre e vi de perto como esse tipo de evento movimenta uma cidade, seus moradores, aqueles que não correm até mesmo os corredores. No meu caso, todas as refeições foram feitas em restaurantes, com o hotel servindo o café às 3h30 da manhã. A celebração pós-prova passou por diferentes pontos turísticos e seus restaurantes.
Há uma implicação importante também para a lógica do abastecimento. Cafés da manhã de hotéis, padarias e restaurantes precisam adaptar horários e cardápio para atender atletas e organizadores, movimentando fornecedores de panificação, massas, frutas e bebidas funcionais.
Do ponto de vista mais abrangente de negócios, o evento representou uma oportunidade riquíssima para marcas, capazes de impactar diferentes audiências, com estratégias distintas. Como destacou a página Sports Lovers em suas redes sociais, o patrocinador dos 5 km comprou acesso ao corredor casual e aspiracional, enquanto o patrocinador dos maratona de 42 km comprou acesso a um atleta de alta renda. Segundo a página, as inscrições para os 21 km ficaram 32% mais caras em dois anos, ultrapassando os R$ 300, enquanto as dos 42 km subiram 36% no mesmo período. Ainda assim, a absorveu cada aumento. Esse atleta também é consumidor, e seu apetite por consumo ficou claro ao longo do evento.
Cruzando dados tributários e censitários de turismo municipal, é possível estimar um impacto relevante e direto de R$ 60 milhões a 80 milhões para o foodservice carioca. São números respeitáveis, que mostram o potencial desse mercado para além do esporte em si. E, para entender como esse valor pode aumentar, observemos a icônica, desejada e disputadíssima Maratona de Nova York.
Desse montante, estima-se que turistas e atletas gastem US$ 109 milhões (mais de R$ 600 milhões) especificamente com alimentação e bebidas. O setor de hotelaria e hospedagem capturou outros US$ 178 milhões. E há outro aspecto de Nova York que traz importantes aprendizados para o Brasil: o chamado “efeito bairro”.
Diferentemente de outros eventos concentrados em arenas, a Maratona de Nova York passa pelos 5 distritos da cidade: Staten Island, Brooklyn, Queens, Bronx e Manhattan. Isso significa que cafés no Brooklyn, restaurantes familiares no Bronx e lanchonetes de Midtown recebem uma enxurrada de clientes periféricos que normalmente não iriam até lá. É a pulverização do gasto turístico, com resultados positivos e impactantes para o foodservice.
No xadrez do foodservice moderno, tratar as grandes maratonas urbanas como “apenas mais um fim de semana movimentado” é um erro estratégico que custa caro. Os números do Rio de Janeiro e de Nova York deixam claro que o turismo esportivo não entrega apenas atletas famintos na véspera da prova, mas também injeta na economia um capital altamente qualificado, com ticket médio elevado e disposição imediata ao consumo voltado à celebração. Enquanto as marcas tradicionais esperam passivamente o cliente bater à porta, as lideranças inovadoras já entenderam que a verdadeira corrida acontece nos bastidores.
A pergunta que fica para os executivos do setor é se a sua operação está desenhada para liderar o pelotão de frente e transformar o suor das ruas em margem líquida, não apenas no Rio de Janeiro e em São Paulo, mas em todo o Brasil.
Eduardo Bueno é gerente de Business Development na Gouvêa Inteligência.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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