Chegou o fim de ano! Momento tradicionalmente mais esperado e celebrado pelo varejo no mundo todo. Durante meus quase 30 anos de carreira no varejo, esse sempre foi o momento mágico. A magia das vendas de Natal nos entorpecia de entusiasmo durante as quatro últimas semanas do ano! Trabalhar dobrado, não almoçar e engolir um salgadinho em um breve intervalo, “esquecer” de ir ao banheiro, ver o estoque da loja esvaziando às vésperas do Natal. Ah! Bons tempos!
Fazíamos nossas festas de confraternização em novembro, pois não poderíamos desfocar de nossa fantástica missão de virarmos Papai Noel, vendendo, vendendo, vendendo… tudo que havia no estoque da loja. A frase “Feliz Natal e Próspero Ano Novo” tinha um forte e especial significado no início dessa sentença gramatical! Mas os tempos mudam e esse “Feliz Natal” perdeu sua grande força. Não me refiro ao ano de 2020 e os impactos da pandemia de Covid-19. Esse enfraquecimento da magia de vendas do Natal começou a acontecer com a incorporação das ofertas de Black Friday no varejo brasileiro, há aproximadamente dez anos.
As vendas de Natal passaram a ser “vendas de fim de ano”. As grandes ofertas do Black Friday anteciparam as visitas de clientes às lojas para o último fim de semana de novembro. Chegamos a ver empresas antecipando a primeira parcela do 13º para o fim de novembro, visando injetar poder de compra no mercado. Com o passar dos anos, a Black Friday se tornou “Black Week”, “Quinzena Black”, “Black Novembro”… e lá se foi a magia do Natal, principalmente para as vendas da primeira semana de dezembro. Considerando apenas o volume de vendas do período novembro-dezembro, ainda daria para celebrar as “vendas de fim de ano” com a introdução dessa nova data comercial em nosso calendário de vendas, mas, considerando as margens de vendas impostas pelos longos períodos de ofertas agressivas que o “Black November” nos impôs, o tão esperado e celebrado fim de ano foi, aos poucos, esvaziando sua magia.
Aí chegou 2020! O ano da transformação! O ano da reinvenção. O ano do desafio das vendas e da sobrevivência! E, finalmente, chegou o final do ano. Depois de longos e tenebrosos períodos de portas fechadas no varejo físico, o tão esperado e celebrado período de vendas de fim de ano chegou. Entramos em novembro com varejo físico de portas abertas, mesmo com sinais de uma segunda onda de contaminação do coronavírus, e expectativas de recuperação de vendas com crescimento das vendas no Black Friday. A Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) previu crescimento de 6% nas vendas desse ano em relação ao ano passado e, como já seria esperado, o protagonismo do e-commerce nesse desempenho positivo.
A Black Friday passou e os primeiros números indicam que o desempenho das vendas não superou os números de 2019. O Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA) apontou queda de 10% nas vendas do Black Friday 2020 (considerando o período estendido, entre quinta e domingo – 26 a 29/11/2020). Uma projeção foi acertada: o e-commerce teve forte crescimento (31,8%), mas, infelizmente não conseguiu evitar a queda de vendas do setor. (Black Friday: ICVA aponta queda no Varejo).
O “bom fim de ano” de vendas está fortemente desafiador para o varejo físico. O fluxo de consumidores em lojas físicas sofreu forte golpe no Black Friday desse ano, conforme dados apresentados pela FX Data Intelligence, especialista em visão computacional dirigida por IA, fornecendo insights estratégicos para o varejo, e da F360º, plataforma de gestão para franquias, pequenos e médios varejistas. O indicador foi chancelado pela 4Intelligence, empresa que desenvolve plataformas de inteligência para o mercado B2B. O receio com a contaminação por Covid-19 ainda é grande e reduziu o fluxo em 45,3% na semana Black Friday (de 25/11 a 02/12/2020), comparando com o mesmo período no ano passado, informam os números apresentados.
Agora vem o Natal! Tempo de magia e de esperança! Tempos de melhoria das vendas! Varejista que se preze é otimista por vocação e sempre acredita na melhoria dos resultados! Quando olhamos as perspectivas da CNC, prevendo crescimento de 4,3% nas vendas de Natal desse ano e a geração de 73,1 mil empregos temporários, há que se ficar otimista. A geração de novos empregos e a injeção do 13º na renda do brasileiro nesse mês de dezembro é um fator animador, principalmente depois da redução dos valores de auxílio emergencial, que tanto ajudaram o varejo brasileiro a alcançar o recorde histórico de vendas no último mês de setembro. Agora é hora de confiar e resgatar a tradição e desejar Felizes “Vendas” de Natal!
Mas esse final de ano tem um sabor especial. Quem não está esperando o “próspero Ano Novo”? Apesar de ainda estarmos buscando alguma recuperação nas vendas de Natal, o mundo do varejo está ansioso pela vinda de 2021. Chega desse ano de transformação, queremos o ano da recuperação! Queremos o ano da vacina. Queremos tirar as máscaras e poder sorrir para os clientes que entram em nossas lojas. Queremos o contato humano, o calor do atendimento presencial, a força do varejo físico de volta. Mas você se preparou para 2021?
O vírus não vai sumir no réveillon e devemos estar preparados para mais alguns meses de fluxo reduzido nas lojas físicas. A eficiência operacional será determinante para quem quer começar a recuperar vendas. O lojista pode ter otimismo para 2021, mas deverá analisar alguns pontos que serão determinantes para garantir eficiência de sua equipe e experiência memorável aos clientes que entram na loja:
- Capacidade analítica dos gerentes sobre indicadores de desempenho dos vendedores – Quem se preparou para 2021 já qualificou seus gerentes de loja e está usando plataformas de captação de dados de atendimento para enxergar, principalmente, a capacidade de cada vendedor de converter potenciais clientes em efetivos compradores. Quem não se preparou vai continuar reclamando da falta de fluxo e não vai enxergar que o problema pode estar no aproveitamento do fluxo que existe.
- Nível de engajamento das equipes de Vendas – Quem se preparou para o próximo ano já investiu no fator que mais gera engajamento nas equipes de vendas – treinamento e qualificação completa dos vendedores. A autoconfiança e a motivação dos vendedores acontecem quando eles se sentem capazes de obter sucesso e sem treinamento isso não acontece. Ter conhecimento suficiente em técnicas de atendimento ao cliente, certamente, trará a cada membro do time a certeza de que darão um show de atendimento e conquistarão a lealdade dos clientes que te darão a oportunidade de uma visita. Quem ficar despreparado talvez não saiba usar uma combinação das técnicas P.R.S. (Pergunta-Resposta-Suporte) e C.V.B.A. (Característica-Vantagem-Benefício-Atração) para garantir o encantamento do cliente na sondagem e demonstração dos produtos, garantindo mais uma conversão de cliente.
- Novos procedimentos de Geração de Fluxo – Quem investiu em revisar os procedimentos de cadastramento de clientes e de uso desses cadastros para se conectar com os clientes saiu na frente. Pode ser pelo WhatsApp, Instagram ou qualquer outro meio atualizado de comunicação que seja utilizado pelos seus clientes. As lojas físicas têm de ter novas maneiras de trazer seus clientes para a loja. Só não podem ficar esperando eles virem por conta própria. Quem não investiu vai ficar esperando clientes e não vai encontrar vendas!
Enfim, para quem está preparado, Feliz Natal… e, principalmente, PRÓSPERO ANO NOVO!
Luiz Guilherme Baldacci é sócio-diretor da Friedman.
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