Muito tempo atrás, no distante ano de 1999, a Lojas Americanas instalou um quiosque para promover vendas pela internet na sua loja do BarraShopping, no Rio de Janeiro. Alegando quebra de contrato, por conta das vendas realizadas na loja física que eram contabilizadas por outra empresa (no caso, a americanas.com, embrião da B2W), a Multiplan entrou com um processo contra a LASA que terminou, depois de longo litígio, com decisão favorável ao shopping, no STJ.
Hoje, a mesma B2W aparece no noticiário como parceira da brMalls, uma das principais empresas de shopping centers do país, e deve hospedar em breve lojas de outras administradoras de shoppings em seus marketplaces. Nada como um dia depois do outro, não é mesmo?
Exatamente dois anos atrás, em junho de 2018, eu já alertava que ‘o inimigo de ontem podia ser o aliado de amanhã’ (leia aqui). Eu me referia, obviamente, à sinergia entre shoppings e comércio virtual. Mesmo assim, muita gente torceu o nariz para a pioneira e corajosa iniciativa da CCP, com seu On Stores, deu pouca importância para o arrojado projeto do Iguatemi 365, não entendeu a compra de participação na Delivery Center pela brMalls e entendeu menos ainda quando a brMalls tornou-se sócia da Multiplan e da própria CCP na DC.
Mas então veio a pandemia. E, junto com ela, a incrível aceleração das tendências que até então aproximavam-se em lenta progressão. Como disse Lenin, ‘há décadas onde nada acontece e há semanas em que décadas acontecem’. Pois bem, é exatamente isso o que estamos testemunhando. Diante de lojas fechadas e consumidores confinados em suas casas, shoppings que não tinham ainda projetos de omnicanalidade correram atrás de soluções rápidas de marketplace e delivery, apresentadas por diferentes tipos de fornecedores, uns mais, outros menos estruturados, mas todos interessados em aproveitar a oportunidade. Ao mesmo tempo, aumentou bastante a pressão, tanto de dentro da empresa quanto por parte de lojistas, para implantação em tempo recorde de soluções que viabilizassem vendas virtuais.
Esse é o cenário ideal para aquilo que chamamos de ‘o fenômeno do rabo abanando o cachorro’. O mercado de plataformas de marketplace ficou aquecido e alguns shoppings passaram a comprar projetos pontuais, sem refletir sobre como essa iniciativa encaixava-se na sua estratégia de transformação digital. Aliás, muitos não haviam chegado ainda a construir essa estratégia de transformação digital, que é muito mais abrangente do que simplesmente abrir um shopping na web.
A verdade é que não existe um único caminho para a atuação omnichannel dos shoppings. Para algumas redes o melhor será desenvolver seus próprios marketplaces, outras buscarão parcerias relevantes e ainda há aqueles shoppings que apostarão em soluções prontas, ‘white label’, para encurtar distâncias e ganhar tempo. O mais interessante é que estes caminhos não são excludentes e serão complementados por investimentos em logística, informação do consumidor, social selling e até por meios próprios de pagamento. Os marketplaces são apenas, no momento a ponta visível do iceberg.
Uma coisa, no entanto, é certa: o modelo de negócios dos shopping centers começou a mudar – e isso é um caminho sem volta. Ao invés de locar simplesmente uma quantidade de metros quadrados no mall, os shoppings passarão a oferecer um pacote de soluções para apoiar a venda de seus lojistas, seja no mundo físico ou virtual. E ao contrário do que todos imaginávamos, isso não vai demorar a acontecer. Anote aí o novo mantra do setor: ‘o shopping tem que ir onde o cliente está’.
NOTA: A GS&Malls é uma consultoria especializada em Centros Comerciais. Apoiamos empresas na construção de estratégias para ampliar os resultados do negócio, incluindo projetos de transformação digital, conduzidos por especialistas certificados em metodologia ágil.
Seguimos nesse período de crise com atendimento pelas plataformas de conexão virtual: alimentando o mercado com informações, apoiando nossos clientes a buscarem alternativas, realizando reuniões, entregas de projetos, workshops, pesquisas, planejamento e treinamentos. Entre em contato para conhecer melhor nosso trabalho: Whatsapp (11) 96365-6842.
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