O avanço da saudabilidade no Brasil deixou de ser uma tendência de nicho para se tornar um movimento de consumo de massa. Produtos naturais, suplementos, snacks proteicos, itens sem glúten, alimentos funcionais e soluções ligadas ao bem-estar já estão em supermercados, farmácias, marketplaces e lojas de conveniência. Escalar traz vantagens para a economia, mas também desafios. Em suplementação, por exemplo, o mercado lida com falsificações.
Lançada oficialmente nesta quarta-feira (10), durante a Naturaltech, em São Paulo, a Associação Brasileira do Canal Verde (ABCAVE ) nasce com a missão de representar, unir, fortalecer e desenvolver o varejo de produtos naturais, alimentação saudável, suplementos e bem-estar no país.
A entidade tem como presidente já constituída, Ana Paula Seixas, que também é CEO do Mundo Verde. A associação reúne redes como Armazém Cerealista, Bio Mundo, Cia da Saúde, Divina Terra, Fitland, Mundo Verde e Tudo em Grãos. Juntas, essas empresas somaram faturamento de R$ 1,2 bilhão em 2025. A entidade nasce com 800 lojas associadas.
“Queremos dar voz e estruturar institucionalmente o Canal Verde”, afirma Ana Seixas, em entrevista à Mercado&Consumo. Segundo ela, a criação da associação vem para organizar informações, fortalecer a relação com a indústria, discutir boas práticas e ampliar a representatividade de um segmento que cresceu rapidamente, mas ainda carece de dados consolidados.
Segundo estudo do Sebrae, citado pela entidade, o mercado brasileiro de produtos saudáveis já movimenta mais de R$ 130 bilhões por ano. Apesar da dimensão econômica, Ana afirma que o varejo especializado ainda opera com uma lacuna importante de inteligência setorial.
“É um setor que avança, mas ainda não tem dados. Quantas lojas existem no Brasil? Qual é o faturamento? Quantos empregos movimentamos? Não sabemos tudo isso de forma consolidada”, diz.
Para Ana, o “canal verde” ocupa uma posição estratégica na cadeia por estar entre a indústria, os fornecedores, os profissionais de saúde e o consumidor final. É nas lojas especializadas, segundo ela, que muitos consumidores têm o primeiro contato com produtos prescritos ou recomendados por médicos, nutricionistas e personal trainers.
“O cliente sai do médico e procura uma loja para entender o produto, perguntar, comparar e tirar dúvidas. Depois ele pode até recomprar em outros canais, mas a primeira compra muitas vezes acontece no canal especializado”, afirma.
A criação da associação também ocorre em um momento de maior competição. A saudabilidade passou a ocupar espaço em múltiplos canais, incluindo marketplaces e plataformas digitais. Para Ana, o digital não é um problema em si, mas exige maior controle em um mercado sensível à procedência, falsificação e segurança alimentar.
“Não é ruim o digital. Ele é complementar. Mas precisa vir de uma forma saudável para todo mundo”, diz. “Quando você vê um produto muito fora da curva de preço, tem algo errado.”
Segundo a presidente da ABCAVE, uma das agendas da entidade será discutir, junto à indústria e aos órgãos reguladores, formas de proteger o consumidor de produtos sem procedência, falsificados ou vendidos sem orientação adequada. A preocupação se intensifica em um cenário em que suplementos e itens funcionais ganham popularidade nas redes sociais, muitas vezes impulsionados por influenciadores sem formação técnica.
“Suplementação também pode trazer prejuízo se for mal indicada. Por isso, a informação dentro da loja é tão importante”, afirma Ana.
A executiva reforça que a associação não nasce com uma agenda contra fornecedores, indústria ou canais digitais. O objetivo, segundo ela, é organizar o setor e criar uma pauta comum para varejistas que, embora concorrentes entre si, enfrentam desafios semelhantes.
“Somos concorrentes diretamente [os associados], mas entendemos que o varejo junto tende a crescer e se fortalecer. A dor é igual para todos”, diz.
Quais são as frentes da nova entidade
Entre as frentes previstas estão qualificação de funcionários, produção de estudos, desenvolvimento de inteligência de mercado, capacitação de pequenos lojistas, debates sobre precificação, curadoria de produtos, boas práticas comerciais e acompanhamento de discussões regulatórias.
Ana afirma que o empreendedor brasileiro muitas vezes entra no segmento atraído pelo crescimento do mercado saudável, mas sem domínio sobre operação, sortimento, margem, curadoria e atendimento técnico.
“O brasileiro é empreendedor nato. Ele vê que está vendendo e quer colocar na loja. Mas não é tão simples. Como fazer curadoria? Como precificar? Como crescer esse mercado?”, afirma.
A ABCAVE também pretende ampliar o diálogo institucional com governo, órgãos reguladores, indústria, fornecedores e profissionais de saúde. Na avaliação da presidente, a formalização da entidade permite que o setor deixe de falar de forma fragmentada e passe a construir uma representação coletiva.
“Não podemos falar só ao governo. Queremos defender interesses junto à indústria, aos órgãos reguladores, aos fornecedores e a toda a cadeia”, afirma.
A associação terá Emiliano Amaral, da Armazém Cerealista, como vice-presidente. O Conselho Administrativo conta ainda com Bruna Mothé, da Bio Mundo, como 1ª secretária, e Ana Carolina, da Tudo em Grãos, como 1ª tesoureira. O Conselho Fiscal será formado por representantes da Cia da Saúde, Fitland e Armazém Cerealista. A estrutura inclui ainda diretoria de Marketing e Comunicação e diretoria Comercial e de Fornecedores.
Para Ana, a criação da ABCAVE marca uma nova etapa para um setor que ganhou relevância com a mudança de comportamento do consumidor. Se antes saúde era associada apenas à ausência de doença, hoje passou a envolver longevidade, prevenção, energia, desempenho, bem-estar mental e qualidade de vida.
“O mercado deixou de ser nicho há muito tempo. Agora, precisamos organizar o setor, gerar dados e crescer de forma estruturada”, afirma.
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