A consultoria WGSN ofereceu, na tarde desta terça-feira (12), um mapa estratégico para varejistas prontos para fazer a transição entre um momento de medo para outro de esperança. A diretora de Insight da WGSN, Andrea Bell, falou sobre o tema “Consumer behavior: making sense aftermath uncertainty” (“Comportamento do consumidor: fazendo sentido após a incerteza”) como parte “Chapter 1” do Retail’s Big Show, maior evento de varejo do mundo, promovido anualmente pela National Retail Federation (NRF) e com cobertura especial da Mercado&Consumo.
Com base em um white paper preparado especialmente para a NRF, Andrea explorou dois sentimentos do consumidor que devem ter impacto global em 2023, a percepção do tempo e o entorpecimento, bem como alguns grupos de consumidores do futuro.
A percepção do tempo é a ideia de que a incerteza induzida pela pandemia alterou nossa compreensão do tempo, mudando as memórias e dando origem a um foco renovado em um passado idealizado. O tempo se tornou elástico e aparentemente inexistente, observou ela, e em 2020, “os dias pareciam se arrastar, enquanto os meses pareciam passar em um piscar de olhos”.
Tem havido um foco coletivo em como passar o tempo, como aproveitá-lo ao máximo e como suportá-lo. Ao longo do caminho, a nostalgia serviu de âncora, e os consumidores se voltaram a produtos e experiências que parecem confortáveis e familiares.
Entorpecimento do consumidor
Por outro lado, o sentimento de entorpecimento do consumidor e a turbulência emocional durante o ano passado deram origem a mecanismos de enfrentamento únicos, à medida que as pessoas procuram maneiras de sentir e curar. O ano levou a um espectro de “intensa desordem emocional”, disse ela, “do medo à indignação, alegria, tristeza”. Uma sensação que envolve o medo de descobrir e a apreensão do que está por vir.
Bell, no entanto, teve o cuidado de observar que nem tudo é desgraça e tristeza. Até 2023, segundo ela, novos mecanismos de enfrentamento estarão em vigor. O cuidado estruturado é um exemplo. “Aprender a dar um passo para trás e examinar objetivamente cada informação e determinar a resposta apropriada, em vez de ter uma reação automática”, cita. Concentrar esforços no cuidado reduz a fadiga emocional e melhora os resultados.
Essas reservas emocionais, disse ela, serão essenciais para um grupo de consumidores em particular: “The Predictors” (algo como “profetas”). Ao buscar estabilidade e segurança, esse grupo adotará uma mentalidade recessiva e de gastar com cautela, tendo ou não renda disponível.
Eles também serão desafiados por uma divisão cada vez maior de atenção. Para este grupo, o futuro é de reabastecimento automático e reposição automática, assinaturas, pré-encomenda e economia contínua (como ofertas que verificam e aplicam descontos).
O perfil “The New Romantics” (“novos românticos”) é outro grupo de consumidores focado em se reconectar com emoções, comunidade e equilíbrio entre trabalho e vida. Aqui, há interesse em sustentabilidade e diversidade. Conectar-se com os novos românticos exigirá um “arrebatamento ritual”, ajudando-os a criar laços emocionais mais fortes com seus dias e arredores.
CBD novamente em pauta na NRF
Outras estratégias incluem soluções psicodélicas que alteram o humor, como ofertas de CBD (cannabidiol) e “alimentos e suplementos que elevam a mente”, bem como higiene emocional, que se concentra em soluções para gerenciamento de estresse, ansiedade, desconexão e outros desafios de saúde mental.
Em 2020, a NRF já tinha levado ao palco Stephanie Wissink, diretora-administrativa de pesquisa do consumidor do Jefferies Financial Group; Jann Parish, diretora de Marketing da Green Growth Brands; Rachel Bonsignore, consultora sênior da GfK Consumer Life; e Sharon Leite, CEO da The Vitamin Shoppe, para um debate sobre o mercado do canabidiol.
Bell também mencionou outra coisa a se observar em termos de investimento: os mercados do metaverso. A internet está se transformando em um metaverso, disse ela, um reino digital compartilhado que impulsionará a cultura e o design, bem como novas maneiras de se comunicar, brincar, comprar, aprender e trabalhar.
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