Os efeitos – no passado, no presente e no futuro – da continuidade pandemia global no comportamento do consumidor, entre os varejistas e na economia em geral foram tema de uma das sessões do primeiro dia da NRF 2021: Retail’s Big Show – Chapter 1, num painel que contou com a participação de Ira Kalish, economista-chefe global da Deloitte, e de Janey Whiteside, CCO do Walmart.
Kalish começou observando que o mundo ainda pisa num terreno novo e imprevisível. “No segundo trimestre de 2020, vimos o declínio mais acentuado do PIB real já registrado. No terceiro trimestre, vimos o maior aumento do PIB real já registrado”, exemplificou.
A expectativa da Deloitte é de que a economia vai crescer lentamente em 2021 e que continuará a haver uma certa desorganização no mercado consumidor. Mas, considerando uma vacinação generalizada e a consequente redução da pandemia, pode haver uma aceleração significativa da atividade econômica no final do ano – embora Kalish ressalte que o crescimento continuará a ser prejudicado pelas disparidades no mercado de trabalho.
“Nunca vimos um ano como este”, endossou Janey Whiteside. Segundo ela, o Walmart observou uma mudança quase semanal na demanda de produtos à medida que a pandemia se instalou. Essa demanda foi de desinfetantes a jogos de tabuleiro, de equipamentos de ensino doméstico a máquinas de costura e de materiais de jardinagem a produtos domésticos.
Junto com a explosão quase universal nas vendas online, o Walmart também experimentou um grande aumento na demanda por serviços de compra online e retirada na loja. “Vimos cinco anos de crescimento projetado em cinco semanas”, disse ela.
Recuperação econômica em forma de ‘K’
Em termos de saúde econômica do consumidor, Kalish observou que estamos no que ele chamou de “recuperação em forma de K”. Os ricos estão indo bem: economizando dinheiro, comprando casas e reforçando suas carteiras de ações. Aqueles na extremidade inferior do espectro econômico, no entanto, estão estressados e devem permanecer assim, uma vez que as perdas de emprego na pandemia podem se tornam permanentes.
O que, claro, tem uma relação direta com o mercado principal do Walmart. Em novembro, cerca de metade dos clientes do Walmart disseram estar preocupados com a economia, e 40% disseram não esperar uma recuperação rápida.
Segundo Janey, a empresa está tentando ajudar seus clientes de várias maneiras. Uma tem a ver com a proposta de valor do Walmart, a acessibilidade, à qual ela está aderindo tenazmente. Outra é tentar tornar mais fácil – e seguro – cuidar das necessidades básicas da casa. “Nossos clientes não estão imunes aos efeitos da desaceleração econômica. Eles precisam de nós.”
Empresas são especialistas em dados
Voltando-se para a estratégia corporativa geral, Kalish, da Delloite, observou que os líderes de praticamente todos os setores com os quais ele tem contato agora consideram suas empresas como especializadas em dados. E, nesse caso, é preciso fazer o melhor uso desses dados para se manter competitivo.
No caso do Walmart, Janey Whiteside comentou que não há dúvidas de que a amplitude das ofertas – mantimentos, farmácia, serviços financeiros – também permite que a empresa colete uma grande quantidade de dados sobre seus clientes. “Podemos usar todos esses dados para entender melhor nossos clientes e atendê-los melhor. Para fazer isso, precisamos ter todas as permissões corretas. É uma questão de confiança. Tem de haver confiança e temos de ganhar essa confiança”, destacou.
Perto do final da discussão, Kalish comentou sobre o desafio de se equilibrar as compras online quando se é, como no caso do Walmart, uma empresa essencialmente baseada em loja. Janey disse que a resposta está no envolvimento das próprias lojas no processo. “No primeiro trimestre do ano passado, vimos um aumento de 300% em serviços como coleta e entrega”, disse.
Também faz parte da iniciativa do Walmart oferecer aos clientes uma maneira de lidar com os produtos de que se esqueceram e precisam com urgência. “Podemos atender esse pedido de uma loja. Não podemos atendê-lo em uma instalação de remessa de comércio eletrônico. As lojas não vão a lugar nenhum.”
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