Da próxima vez que você parar no Starbucks para tomar um café ou visitar a loja da Levi’s para procurar um par de jeans, olhe ao redor. As duas empresas estão no meio de transformações digitais — embora isso possa ser difícil de notar.
A transformação digital bem-sucedida deve ser impossível de ver, mas fácil de detectar, disse Jason Gowans, Chief Digital Officer da Levi Strauss & Co., durante uma discussão em painel na NRF 2025: Retail’s Big Show com Deb Hall Lefevre, Chief Technology Officer da Starbucks, e Dr. Janet Sherlock, ex-Chief Digital and Technology Officer da Ralph Lauren.
Pegue o ambiente da loja como exemplo: se um cliente em uma loja não encontrar o produto que deseja em seu tamanho, um estilista da Levi’s pode usar a plataforma BackPocket da empresa — que oferece uma visão holística do cliente — para verificar seus tamanhos e preferências de estilo. O estilista pode então recomendar um produto semelhante naquela loja, encontrar o item em outra loja e entregá-lo na casa do cliente ou disponibilizá-lo para retirada na loja. Isso é transformação digital, disse Gowans.
Ou, digamos, um cliente entra em um Starbucks e quer pedir uma das 87.000 possíveis combinações de bebidas da rede. Esse cliente não se importa (ou diferencia) se é um café Starbucks, uma Reserve, um drive-thru ou uma unidade licenciada; eles querem uma experiência de pedido perfeita e um produto consistente, disse Lefevre. Tudo isso é impulsionado pela transformação digital.
“Quando você tem 40.000 locais ao redor do mundo, garantir que a tecnologia funcione corretamente é muito importante”, disse ela. Para isso, Lefevre garante que quaisquer mudanças ou atualizações na tecnologia sejam “fáceis de usar, confiáveis, seguras e conformes. Fazemos isso através de ótimas práticas de engenharia e garantindo que a tecnologia esteja integrada em tudo o que fazemos.”
O Starbucks sempre esteve na vanguarda da transformação digital, empregando constantemente tecnologia para melhorar a experiência do cliente. Para a Levi Strauss & Co., uma empresa de 170 anos, a transformação digital tem sido mais recente, à medida que a empresa evolui de um negócio de atacado de denim para um varejista digital de primeira classe. Isso significou “reconfigurar todo o negócio”, disse Gowans.
Para isso, a equipe de Gowans se concentrou em três fluxos de valor: experiências do consumidor, experiências dos funcionários e plataformas. Nos últimos dois anos, a Levi’s tem agregado e aproveitado vastas quantidades de dados de clientes — incluindo a organização de seus 37 milhões de membros do Red Tab — para evoluir a oferta de produtos, criar uma experiência de flagship digital e melhorar as taxas de visualização em 10%. Como resultado, a Levi’s viu seu negócio direto ao consumidor crescer por 10 trimestres consecutivos, disse Gowans.
Os esforços de modernização tecnológica do Starbucks estão focados em unificar seu conjunto de tecnologias em todas as suas 40.000 lojas e 35.000 locais licenciados. “Estamos trabalhando duro para obter um conjunto de tecnologias unificado para que possamos impulsionar a inovação em toda a plataforma”, disse Lefevre.
O novo CEO do Starbucks também se comprometeu a “voltar ao Starbucks e ao que nos torna diferentes e únicos”. Esse compromisso exigirá capacidades tecnológicas e digitais, disse Lefevre. “Tudo começa e termina com nossos parceiros, e precisamos configurá-los para o sucesso.”
Com esse objetivo, as equipes de Lefevre estão trabalhando em algoritmos para ajudar a reduzir os tempos de espera dos clientes durante os períodos de pico de pedidos, quando 40% dos pedidos são feitos via celular ou entrega. O “sistema de produção mais inteligente” será testado em fevereiro e março, disse Lefevre, e deve melhorar a experiência do cliente e do parceiro.
“Se você tiver uma base [tecnológica] forte e uma arquitetura sólida, terá uma plataforma vencedora”, disse ela.
Confira os insights de Cristina Souza, CEO da Gouvêa Foodservice, sobre a palestra:
Com informações de National Retail Federation.
Imagem: National Retail Federation
