O marketing de influência foi destaque em um painel da NRF 2026: Retail’s Big Show, que contou com Sarah Henry, head de conteúdo, influência e commerce do Walmart; Ashley Schapiro, vice-presidente de marketing da American Eagle; e Noah Gonzalez, head de brand PR e relações com talentos da H&M Américas. A conversa foi mediada por Jill Manoff, editora-chefe da Glossy e da Modern Retail.
O debate explorou quem são os influenciadores e criadores de conteúdo de hoje, sejam grandes celebridades ou simplesmente qualquer pessoa com um celular, o que é importante para eles, onde e como constroem suas comunidades e de que forma as marcas podem trabalhar melhor com esses perfis. Os participantes também abordaram o ROI e como essas parcerias se encaixam no mix geral de marketing.
Gonzalez, da H&M, falou sobre como os criadores estão sendo utilizados em “quase todas as camadas” e sobre como superam os ativos de marca “todas as vezes, e não por pouco, mas por muito”. As pessoas querem, de forma natural, ver aqueles que acompanham e apoiam trabalhando com grandes marcas e sendo remunerados por isso, afirmou.
Do ponto de vista dos criadores, Sarah Henry, do Walmart, disse que tem ouvido “muito” deles ultimamente que “a voz da marca deles importa”. Um dos maiores pontos de dor é quando são convidados para uma parceria em que a mensagem parece engessada; eles não querem se sentir obrigados a entregar um discurso para uma comunidade na qual investiram tempo e esforço significativos para construir.
Nos primeiros tempos, o Walmart também adotava esse modelo; os briefings eram “um pouco restritivos demais”, segundo Sarah, e isso não beneficiava os criadores, suas audiências nem o desempenho da empresa. Hoje, há mais foco em oferecer ideias e inspiração para a descoberta de produtos, deixando que criadores de conteúdo e influenciadores façam o trabalho à sua maneira, da forma que melhor ressoe com seus seguidores.
Há também uma maior atenção aos ambientes onde esse conteúdo acontece. Os participantes falaram sobre o uso de diferentes plataformas para diferentes objetivos. O Pinterest tem sido um “ponto positivo” recentemente, segundo Schapiro, da American Eagle, e todos concordaram que o Substack vem ganhando força com conteúdos de formato mais longo.
O conteúdo em cada plataforma precisa ser diferente, ou as pessoas simplesmente não vão consumi-lo. O TikTok, por exemplo, costumava ser o lugar que a fazia rir e agora é o espaço que a faz gastar dinheiro.
É fundamental entender o propósito de cada plataforma, como a personalidade da marca se manifesta em cada uma delas e como os criadores podem ser aproveitados em cada contexto. Ao mesmo tempo, encontrar o equilíbrio certo entre a marca e as pessoas que a amplificam é essencial. A marca, segundo Schapiro, precisa continuar sendo a protagonista.
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Com informações de National Retail Federation.
*Conteúdo traduzido com auxílio de Inteligência Artificial, revisado e editado pela Redação da Mercado&Consumo.
Imagem: Reprodução/NRF
