Momentum 688 – Era de Incertezas

Depois do resultado da eleição norte-americana e do recente episódio do Brexit na Inglaterra, já parcialmente contestado pelo Parlamento inglês, talvez seja importante recordar Winston Churchill quando pontuava que a Democracia é pior forma de governo imaginável à exceção de todas as outras que foram experimentadas.

Esses recentes movimentos acabaram por gerar um cenário global de mais dúvidas do que certezas, colocando sob suspeição tendencias anteriormente assumidas como irreversíveis e criando um novo quadro onde as incertezas predominam e tudo pode tomar um rumo, ou outro, bastante diverso, num intervalo de tempo relativamente curto. Entre elas as que recentemente  foram caracterizadas como a globalização da anti-globalização, que pode ter novas surpresas com as eleições que ocorrerão proximamente na Alemanha e na França.

Podemos estar entrando numa era onde os movimentos de proteção de mercados, em resposta às consequências no desequilíbrio na distribuição de riquezas, se sobreporão ao processo de globalização revertendo perspectivas e criando um cenário muito diverso dos quadros anteriores, polarizando ainda mais as realidades entre os países mais maduros e desenvolvidos e os emergentes.

Nesse novo contexto torna-se necessário rever o que as tendencias, com maior grau de certeza, de curto e médio prazo reservam para o Brasil, especialmente agora quando se configura um processo de retomada do mercado de consumo com evidente impacto no varejo brasileiro.

Numa era de crescentes incertezas globais alguns elementos no Brasil permitem razoável certeza e devem ser considerados no repensar das atividades econômicas ligadas ao consumo.

1. Retomada do Consumo e da Economia. Em índices diversos por segmentos, categorias e regiões, já se desenha um movimento de retomada de mercado. Influenciado positivamente pela elevação consistente do índice de confiança do consumidor desde o menor índice histórico de Abril deste ano, mês após mês, temos notado uma evolução da confiança, especialmente aquela ligada à perspectiva de mais longo prazo. Mas essa retomada é também influenciada pela redução da inflação com impacto mais relevante para os segmentos de menor poder aquisitivo, particularmente afetado pela inflação de alimentos que chegou a mais de 16% na alimentação no domicílio. O conjunto dos elementos sinaliza uma redução consistente da inflação nos próximos meses que irá influenciar a redução das taxas de juros, potencializando o aumento da propensão ao consumo, apesar do elevado nível de desemprego e a redução real da massa salarial. Esse movimento é positivamente influenciado pelo inadimplência que se mantém próxima dos seus patamares históricos e pelo endividamento das famílias que vem apresentando consistente tendencia de queda, especialmente quando analisada ex-setor imobiliário. O conjunto desses fatores poderá estimular o setor financeiro, especialmente o privado, a rever o atual rigor na análise do crédito e mesmo as taxas de financiamento, acelerando o processo de recuperação.
2. Concentração. Nas últimas décadas tivemos um processo de aceleração do nível de concentração no varejo e no consumo do Brasil, apesar do forte crescimento do mercado. Em termos médios o nível de concentração atual é próximo a 30% para o conjunto mais relevante de segmentos de consumo, assim entendido o percentual que representa a venda dos cinco maiores operadores nas diversas categorias. Importante lembrar que um mercado é considerado concentrado, em termos globais, quando os cinco maiores em cada categoria representam mais do que 40% do mercado total local. Nessa análise o segmento de bens duráveis já é considerado concentrado e o de super e hipermercados se aproxima do mesmo estágio. Outros segmentos como farmácias, material de construção, food service e moda, ainda estão muito distantes desse nível, o que faz supor um processo mais marcantes de concentração nos próximos anos balizado por expansão mais acelerada pelos líderes de mercado e aumento de fusões e aquisições entre os atuais operadores ou novos que venham a atuar por aqui.
3. Internacionalização. Durante o boom do consumo e do crescimento do varejo, especialmente no período de 2004 a 2014, o mercado brasileiro foi alvo do interesse de operadores globais que ampliaram sua participação na região fazendo crescer o índice de internacionalização do varejo brasileiro, representando o percentual de participação dos grupos controlados por empresas globais no mercado local. Os mais altos indicadores estão nos segmentos de Super e Hipermercados, Material de Construção e Food Service, quando se considera apenas a participação de empresas internacionais entre os cinco primeiros operadores de cada setor. Tudo indicaria que essa tendencia continuaria e isso vinha sendo sinalizado pela evolução do IED – Investimento Externo Direto, que se mantinha em patamares elevados, muito acima da média histórica dos últimos 20 anos, mesmo durante o período mais agudo da crise recente, em 2015 e 2016. Os recentes eventos envolvendo Inglaterra e Estados Unidos podem alterar esse quadro. Para um forte crescimento ou até mesmo retração. Nessa variável o grau de incerteza é dos maiores mas vale considerar que o mercado brasileiro, apesar de todos os pesares, tem fatores estruturais de atratividade que não se alterarão nos próximos anos e que as alternativas globais ideais são cada vez mais escassas;
4. Redistribuição da participação de canais. Algo que o grau de certeza é dos mais altos é a redistribuição da participação dos diversos canais de vendas e relacionamento no ambiente de negócios. Muito mais que o aumento irreversível dos canais digitais, existe a recuperação do canal de vendas diretas e tudo que signifique crescimento do varejo não loja. A lógica indica que as lojas devam perder participação na venda direta mas não devem perder importância como canal de relacionamento e experiência, desenhando um cenário absolutamente diverso da realidade existente há anos atrás;
5. A economia da experiência. Na mesma linha de raciocínio, estamos entrando num cenário que já caracterizamos anteriormente como a era da Experiência 5.0, uma combinação transgressora envolvendo diferentes elementos de relacionamento, tecnologia, design, interações humanas, ativação e atividade comercial que se reinventa a cada momento, redesenhando uma nova realidade onde todos aprendem e se transformam a cada momento. É quase um caleidoscópio de alternativas que permite diferentes visualizações da realidade a cada leve movimento na tentativa de enxergar o todo. E não existe opções além de testar alternativas na busca de combinações virtuosas que permitam elevar o índice de retorno de investimentos, especialmente na forma de conceitos lab, em ambiente controlado para avaliar reações e retorno;
6. O crescente empoderamento do consumidor-cidadão. Esta é a mais certeza das certezas. Irreversível, irrefutável, crescente e quase asfixiante pelo seu poder incontrolável e o que precipita em termos de transformação de mercados. O empoderamento se dá pela combinação dos instrumentos digitais disponibilizados, por seu crescente uso e atualidade e pela própria curva de aprendizagem do consumidor, criando um cenário absolutamente diverso da realidade anterior e sendo dominado pela redefinição dinâmica da equação de valor onde impera o mais por menos, sobre os mais diversos ângulos.

Essas são algumas poucas certezas que emergem num cenário de profundas mudanças precipitadas e amplificadas por esse redesenho dessa Era de Incertezas com os fatos que teimam em nos surpreender a cada momento.