A compra digital não é mais opcional. É uma necessidade que combina bem com o varejo de luxo, especialmente na China. As inovações do Alibaba e da Moschino estão fazendo para conquistar o consumidor de luxo no país asiático foram tema de um dos painéis do terceiro dia do Retail’s Big Show, maior evento de varejo do mundo promovido pela National Retail Federation. O evento tem cobertura completa da Mercado&Consumo.
Como a China vive um momento mais tranquilo com relação à Covid-19, Kati Chitrakorn, editora de varejo e marketing da Vogue Business e mediadora do painel, destacou que as marcas estão adotando novas maneiras de se envolver com o consumidor de luxo chinês, não importa onde eles estejam. Nesse sentido, Moschino e Alibaba colaboraram para criar experiências de compras que ela classificou como “inesquecíveis e luxuosas”.
Atualmente, a plataforma de luxo Tmall Luxury Pavilion, do Alibaba, abriga cerca de 200 marcas de líderes desse segmento. Para atrair os clientes, conta com recursos como jogos, personalização e live streaming. A plataforma também lançou recentemente o Luxury Soho, uma loja online para compradores da geração Z com recursos interativos, incluindo realidade aumentada e revistas digitais. “É um ano realmente emocionante para nós”, disse Christina Fontana, chefe de moda e luxo da Tmall Luxury.
Show digital com marionetes
O diretor administrativo da Moschino, Stefano Secchi, disse que a marca italiana sempre teve, como parte do seu DNA, questões como inovação e visão de futuro. Foi uma das primeiras, por exemplo, a criar coleções no estilo “veja agora, compre agora” e a fazer parcerias com empresas como McDonald’s e Budweiser.
“Hoje em dia, quando você fala sobre inovação, você precisa falar sobre digital. As duas palavras andam juntas. Neste ano desafiador de 2020, a Moschino prestou muita atenção a essas duas questões”, afirmou Secchi. Para lançar a coleção Primavera/Verão de 2021, a marca promoveu um show digital com marionetes e explorou a realidade aumentada.
O diretor da Moschino destacou, ainda, que o foco principal da marca no mercado chinês é, justamente, a colaboração com o Alibaba. A parceria com a Tmall começou em 2018.
“As marcas são realmente fantásticas na criação de conteúdo, de inovação digital e de coleções. E, com o Tmall Luxury Pavilion, criamos uma plataforma que permite às marcas ampliar seu conteúdo e suas criações para o consumidor chinês”, complementou Christina Fontana.
Como entender o consumidor chinês
Existem mais de 700 milhões de consumidores nas plataformas Alibaba e um dos objetivos do grupo, segundo ela, é ajudar as marcas a entender a melhor maneira de se comunicar na China, maximizar sua presença lá e entreter, envolver e construir lealdade entre os consumidores.
No passado, os consumidores chineses de luxo normalmente compravam e interagiam com marcas durante as viagens para fora do país, algo que mudou por causa da pandemia de Covid-19. Como esses consumidores continuaram comprando “em casa”, o luxo digital ganhou espaço para crescer.
Das mais de 200 marcas de luxo que participaram do “11-11”, o festival global de ofertas do Alibaba, 65 estavam ali pela primeira vez. A data foi marca pelo lançamento de mini coleções, por apresentações de itens antes indisponíveis na China e mais de 100 mil vídeos foram compartilhados por 1,5 bilhão de pessoas no país. ““Trata-se de encontrar uma nova maneira de tornar as compras divertidas”, disse Christina Fontana.
Ela espera que a digitalização continue em 2021, mas também que se expanda para a cadeia de suprimentos, logística e merchandising. “Obviamente, estamos olhando para a nossa presença não apenas nas lojas físicas”, disse Stefano Secchi. “Em 2021 e depois, o sucesso virá com uma estratégia omnicanal, e a parceria com o Alibaba ajudará a tornar esse sonho realidade.”
O Chapter 1 do Retail’s Big Show, maior evento de varejo do mundo promovido pela National Retail Federation, continua na quinta e sexta-feiras da semana que vem, ainda de forma virtual. A segunda parte está prevista para ocorrer no mês de junho.
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