Os números do Big Brother Brasil (BBB), em 2023, foram astronômicos. O programa registrou 142 milhões de pessoas alcançadas durante aquela edição. Foram 25 milhões de espectadores vidrados no reality pelo canal Multishow. No Globoplay, o conteúdo obteve o maior número de visualizações e de horas assistidas. E o GShow, a plataforma do Grupo Globo para notícias de variedades, teve um crescimento de 87% no número de usuários quando comparado o movimento com o mês anterior à estreia.
Com recorde de patrocinadores e faturamento – estimado em cerca de R$ 1 bilhão -, a nova edição do BBB, que estreou na última segunda-feira, 8, é um prato cheio para empresas inserirem as suas marcas, “mas a iniciativa exige estratégia e cuidado”, como alerta Cecília Russo Troiano, psicóloga e diretora geral da TroianoBranding, empresa especializada em gestão de marcas e comportamento do consumidor.
Isso porque o Big Brother Brasil e a variedade de canais e influenciadores que repercutem os acontecimentos do programa trouxeram as marcas para o centro das conversas das famílias, das redes e colunas sociais e mesmo das análises jornalísticas e acadêmicas.
A edição deste ano mal tinha iniciado quando o rímel virou trend após a aparição de uma participante com a maquiagem borrada e a outra, não. Antes de completar uma semana no ar, misoginia e machismo eram termos que já repercutiam nos mais diversos canais.
Para se ter uma ideia da dimensão da repercussão fora da “casa mais vigiada do Brasil”, em 2022, a startup QuintoAndar se tornou a empresa mais buscada no Google dentro do segmento de imóveis após aparecer no programa. Por outro lado, uma empresa de serviço de transporte individual teve o seu nome trocado pelo da Uber durante a exibição do patrocínio.
Como lembra Cecília, o BBB é um jogo intenso, acalorado e que acontece “no aqui e agora”. O ambiente, portanto, é muito diferente dos anúncios gravados. “A marca tem controle até certo ponto e assume um risco”, analisa a psicóloga.
Mas longe de desestimular qualquer empresa de anunciar no reality, a executiva faz recomendações para que a campanha seja bem planejada e não se torne alvo de cancelamentos. Nos negócios, leva-se muito tempo para construir reputação – e basta um tropeço para arruiná-la.
Advertainment
O termo em inglês advertainment é a junção de duas palavras conhecidas no jargão do marketing: advertising e entertainment. Quando combinadas, significam parceria entre publicidade e entretenimento para criar conteúdo e agregar valor. Essa é a estratégia das marcas no BBB. Na busca pela conexão emocional, o programa é um verdadeiro caldeirão de emoções com as quais a audiência interage intensamente.
O contexto é bastante favorável quem por ali aparece com o seu serviço ou produto. “Quando uma marca entre nessa narrativa de entretenimento, e consegue fazer isso bem feito, tem bons resultados”, garante Cecília.
A executiva listou 4 recomendações para as empresas que buscam grande exposição seja no Big Brother seja em ações semelhantes com audiência massiva.
Posicionamento
A reflexão mais importante que uma marca deve fazer ao decidir entrar em um reality show é sobre o quanto a presença naquele ambiente reforça o seu posicionamento. Os números da audiência, por si mesmos, não determinam boa exposição e bons resultados.
Linguagem
Outro aspecto importante é a adequação da linguagem. Para fazer parte de um programa ao vivo, em um ambiente de competição, a marca deve considerar se esse cenário de exposição faz sentido para o seu produto. Simultaneamente, a campanha fora da casa, promovida pela própria companhia, deve estar alinhada à estratégia de patrocínio, caso contrário, terá dificuldades de manter a conexão com a audiência conquistada.
Estratégia
O tamanho da marca define a estratégia. Isso significa que as menores precisam pensar a sua aparição entre as grandes e no retorno do investimento. De acordo com Cecília Troiano, nem sempre as companhias percebem a importância de ter uma estratégia mais adequada, mais uma vez, motivadas somente pela exposição diante do grande público.
Monitoramento
Para a empresa que se expõe à audiência massiva, é imprescindível montar uma equipe de monitoramento 24 horas e enquanto o programa durar. A “estratégia de guerra”, como apelidou a executiva, é necessária para que a marca avalie em tempo real comentários positivos e negativos e tenha condições de reagir, aproveitando a boa exposição ou corrigindo, se for preciso, algo que não tenha dado certo.
“O BBB é um espaço high touch e high tech“, assinala Cecília. Em outras palavras, é um espaço com um nível muito elevado de contato humano e de proximidade emocional entre os participantes e a audiência – ressoando, consequentemente, entre marca e clientes – além de digital e multiplataformas – logo, com possibilidade de irradiar um fato de forma exponencial.
“O BBB tem muito calor humano: muita alegria, muita diversão, muito sofrimento, muito conflito. São pontos de conectividade fortes que as marcas têm oportunidade de acionar, mas precisam saber que existem esses dois lados, embora dificilmente sejam atreladas a problemas entre os participantes”, afirma a executiva.
Justamente por todo esse clima que envolve o jogo e o inesperado, é importante o acompanhamento a partir da exposição no programa.
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