A Amazon foi apontada como a marca varejista mais valiosa de 2025, com um valor de marca de US$ 866 bilhões, segundo a 20ª edição do Kantar BrandZ Global. No ranking geral, a companhia aparece na 4ª posição. Ao todo, o levantamento mostra que as Marcas Globais Mais Valiosas alcançaram o valor de US$ 10,7 trilhões no ano, o que representa um crescimento de 29% em comparação ao ano anterior.
Quem lidera o ranking geral é a Apple, que mantém sua posição no topo pelo quarto ano consecutivo, com um valor de marca de US$ 1,3 trilhão — um aumento de 28% em relação ao ano anterior. Sendo a única marca a atingir a marca do trilhão de dólares, a Apple representa mais de 12% do valor total do ranking.
A edição comemorativa de 20 anos destaca que marcas disruptivas impulsionam seu valor no longo prazo: aquelas que desafiaram e transformaram suas categorias representam 71% do valor total do Top 100 desde 2006. Entre as representantes deste ano estão as estreantes Stripe (plataforma de serviços financeiros) e Chipotle (rede de restaurantes), nas posições 85 e 86, avaliadas em US$ 26,127 bilhões e US$ 26,125 bilhões, respectivamente; além do ChatGPT, que estreia na lista em 60º lugar, avaliado em US$ 43,5 bilhões.
Tendências do ranking de 2025
As marcas dos Estados Unidos agora correspondem a 82% do valor total do Top 100 Global, em comparação com 63% em 2006. No entanto, há crescimento entre as marcas chinesas, que duplicaram seu valor ao longo dos últimos 20 anos, representando 6% do valor total deste ano. Enquanto isso, marcas europeias representam apenas 7%, uma queda significativa em relação aos 26% registrados em 2006.
Fora dos EUA, algumas marcas se destacaram: o Spotify, da Suécia, que reentrou no Top 100 Global na 76ª posição (US$ 29,6 bilhões); a Airtel, da Índia, marca de telecomunicações de crescimento mais rápido no mundo, alcançou o 66º lugar (US$ 37,1 bilhões); o Mercado Livre, da Argentina, única marca da América Latina no Top 100, aparece na 50ª posição (US$ 49,8 bilhões); a Zara, da Espanha, subiu cinco posições e ocupa o 65º lugar (US$ 37,2 bilhões); e o RBC, do Canadá, que registrou o maior crescimento anual de valor de marca (43%) entre marcas de serviços financeiros fora dos EUA, alcançando a 59ª posição (US$ 44,1 bilhões).
O setor de varejo continuou sua recuperação pós-pandemia, com crescimento de 48% no valor total, impulsionado pelo comércio eletrônico e pelas marcas próprias, que têm criado valor para os consumidores em tempos de inflação.
Em contraste, categorias de consumo como vestuário (0%), alimentos e bebidas (-1%) e cuidados pessoais (-5%) apresentaram estabilidade ou queda nos valores de marca. Ainda assim, marcas como Uniqlo, Coca-Cola e Dove têm mostrado crescimento e desempenho superior ao de seus concorrentes.
Já as bebidas alcoólicas registraram queda de 11%, pressionadas pela redução do consumo, especialmente entre as gerações mais jovens, que têm priorizado saúde e bem-estar, além do aumento do consumo de bebidas com baixo ou nenhum teor alcoólico. A fragmentação do mercado, com o crescimento de destilados e cervejas artesanais, também tem impactado as marcas tradicionais do setor. Duas marcas brasileiras aparecem entre as 20 mais valiosas dessa categoria: Brahma (9º lugar, US$ 6,6 bilhões) e Skol (12º lugar, US$ 6,1 bilhões), ambas subindo duas posições em relação ao ano anterior.
O setor de luxo, que foi um dos poucos a crescer durante os anos de pandemia, apresentou queda de 2% em 2025. Isso se deve, em parte, à menor demanda na China, onde o questionamento sobre ostentação e riqueza mudou as preferências dos consumidores, que passaram a valorizar mais experiências do que símbolos de status.
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