O momento é desafiador para o varejo. Não tenho dúvidas disso. Com a inflação e uma dívida pública em alta, muitos ainda pisam em ovos tomando ações conservadoras. Depois do caso da Americanas, e de outros varejistas que ainda virão nos próximos meses, todos estão ainda mais atentos aos seus balanços, sejam eles de pequeno, médio ou grande portes.
E tenho visto muitos cortes no orçamento para que as contas se equilibrem. Eu, como jornalista e empresária na área de comunicação, sempre ouvi que a primeira atitude é cortar verbas nessa área, principalmente quando os resultados são intangíveis.
No entanto, o mundo mudou. Pesquisa realizada em 2020, pelo Comitê Gestor de Internet do Brasil, mostrou que o País tinha 152 milhões de usuários. Ou seja, 81% da população com mais de 10 anos tem acesso a internet em casa. As redes sociais nos deixaram tão conectados, trazendo inúmeras informações que o próximo passo dos consumidores será “com que eu quero estar e quem devo seguir”.
Uma amostra disso é o movimento de “cancelados” nas rede sociais. Mais do que nunca, a reputação fará a diferença na hora da compra. E reputação não se conquista de uma hora para outra. A construção de imagem deve estar desde o início do planejamento estratégico de uma empresa, pois é preciso pensar a longo prazo.
Quando me planejei para escrever este artigo, pensei numa amiga que saiu de uma empresa recentemente e muitos boatos disseram que ela tinha sido demitida por assédio moral com os colaboradores. No entanto, a reputação dela era tão grande por onde tinha passado que ninguém acreditou. Eram mesmo somente fofocas no corredor. Se uma marca tem uma reputação impecável, ela terá mais forças para combater fofocas ou fake news.
Pensem vocês: quem é a pessoa ou empresa que admira? Como você sabe das ações que ela faz?
E é neste ponto que quero chegar. Muitos executivos financeiros só avaliam os números palpáveis! É muito comum avaliarem os investimentos em redes sociais, mas quando entra um trabalho de branding, relações públicas e assessoria de imprensa, muitos nem sabem como o trabalho funciona e quais são os benefícios. A construção de imagem tem de ser colocado no jogo. Afinal, o que faz um consumidor optar pelo seu concorrente quando temos o mesmo preço e produtos similares?
De acordo com um estudo compilado pelo InvestSP, uma simples avaliação online positiva, pode levar os clientes a gastarem 31% mais.
E por falar em reputação, para quem me ouvir falar em palestras, sempre bato na frase que usamos no Instituto Mulheres do Varejo”: “se não for por conhecimento, será por constrangimento”. Hoje tudo é lançado nas redes sociais e é muito mais fácil descobrir sobre as ações de uma pessoa ou marca. E a questão de diversidade na empresas também é um item que eleva a reputação da marca e os fundos de investimento têm levado isso cada vez mais em consideração antes de aportar investimentos.
Vou parafrasear Cecília Troiano, da Troiano Branding, que em nosso evento deixou uma citação de Jeff Bezos durante sua palestra: “Marca é o que as pessoas dizem para você quando você não está na sala”. Pergunte aos muitos executivos da área financeira que não entendem todo o trabalho de reputação: “Você só constrói a reputação da empresa cortando custos e pagando as contas em dia”?
Sandra Takata é presidente do Instituto Mulheres do Varejo.
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