Experiência do consumidor é a mais nova onda do varejo. Para alguns a “gourmetização” das políticas e processos de CRM ou do que acontece no chão da loja. Talvez isso tenha ocorrido em função da quantidade de vezes que ouvimos que o Big Data e Data & Analytics chegaram para ajudar na busca de melhores alternativas para monitorar, identificar, reconhecer e customizar o relacionamento com os clientes, para com isso potencializar o resultado sob o ponto de vista do consumidor e das marcas.
Até aqui tudo bem, mas voltarei alguns passos para resgatar os conceitos básicos da gestão do relacionamento com os clientes e principais passos para aumentar a assertividade das ações e retorno dos investimentos.
É comum encontrarmos pessoas e empresas que pensam que a gestão do relacionamento com clientes – CRM (Customer Relationship Management) é um software ou ferramenta. Na verdade é muito mais do que isso. CRM é alinhar a estratégia da empresa com áreas de negócios e contato com os clientes, tendo como meio para isso a tecnologia e a cultura organizacional. O principal objetivo é o entendimento e antecipação das necessidades e potenciais do seu cliente.
Um bom modelo de CRM passa por quatro passos:
O primeiro passo é a identificação de cada cliente, caso contrário não podemos iniciar uma relação individual. Identificar o cliente significa conhecer sua identidade, a maneira de contato preferida, suas necessidades, interações realizadas com a empresa, suas reclamações e atitudes tomadas. Enfim, conhecer cada cliente e sua história individualmente.
Após a identificação, o segundo passo é a diferenciação dos clientes, com isso sabermos com quais vale a pena desenvolvermos uma relação duradoura e de aprendizado. Nessa relação, o cliente participa ativamente com sugestões, reclamações e feedback. Com isso, nossas ações são orientadas pelas necessidades dos clientes, e muitas vezes nos antecipamos a ela.
O objetivo da diferenciação é encontrar os clientes de maior valor (CMV) e os clientes de maior potencial (CMP). Não há desenvolvimento de um programa de relacionamento com o cliente se não houver uma estratégia clara e objetiva de diferenciação e retorno esperado.
A partir do momento que diferenciamos nossos clientes de maior valor e maior potencial, precisamos incentivá-los a interagir com a empresa. Chegamos ao terceiro passo do modelo, que é a interação. É a forma de conhecer ainda mais e melhor os clientes. Assim é possível desenvolver uma relação onde, cada vez mais, personalizamos serviços e produtos, para que eles vejam vantagem em continuar conosco. As duas estratégias, interação e diferenciação caminham juntas, pois uma depende da outra.
Finalizando o quarto passo do modelo, temos a personalização. A partir do conhecimento que temos das necessidades dos clientes, devemos personalizar nossos produtos e serviços e fazer com que a experiência com nossa empresa seja única.
Toda empresa entrega experiências a todo momento para seus clientes. O desafio agora é a criação de uma experiência que minimize o esforço do cliente em fazer negócios com a empresa, ao mesmo tempo em que crie um vínculo emocional com a marca. Por exemplo, no varejo de calçados o básico é ter o produto na loja certa na grade correta e com preço competitivo. Isso quando esse varejo é focado na função de negócio. Por si só, sem muita diferenciação. Ao adotar um comportamento voltado à experiência do cliente, o varejo começará a se questionar COMO executar a sua função do negócio, de forma a gerar a MELHOR EXPERIÊNCIA para seus clientes e que a DIFERENCIE POSITIVAMENTE dos seus concorrentes.
Quanto mais personalizamos, maior valor agregamos ao cliente. Essa estratégia exige muita flexibilidade da empresa e treinamento das pessoas que têm contato com ele. Aqui a mudança ou alinhamento da cultura é fundamental, pois o consumidor espera essa personalização em todos os canais de contato com a empresa. Com a execução dessa estratégia poderemos determinar o valor do cliente e efetivar ações para atraí-lo e retê-lo. Isso é vital para a saúde da empresa a longo prazo, pois não depende só dos seus ativos, mas também do relacionamento da empresa a longo prazo. Por isso, as empresas estão organizando seus negócios a partir da visão de valor e lucratividade por cliente.
Superado o desafio dos quatro passos, é hora de deixá-lo processual em um ciclo virtuosos de Controles, Medições, Análises e Melhorias. Não é nada agradável para um cliente que após anos dando preferência para um marca/ loja precise se comunicar por um problema e, nesse momento, descobre que ele não tem nenhuma informação de qualidade sobre esse relacionamento.
Conhecendo seu cliente em profundidade, sua jornada e régua de relacionamento, é possível impulsionar ações de engajamento, diversificar sua oferta de produtos, expandir a base de clientes e transformar o negócio como um todo.
Voltando à pergunta inicial do artigo, Customer Experience não é uma área. Pode até tornar-se, desde que tenha claro o papel dentro da empresa. Se os papeis não estiverem claros ou forem mal definidos, a área será vista como a responsável por resolver todos os problemas da experiência que os clientes estejam vivenciando. Acaba sendo confundida com o SAC ou com a área que controla o NPS (Net Promoter Score). A área deve funcionar como uma consultoria interna, que ajudará e guiará as demais áreas da organização a melhorar ou inovar a experiência que estejam entregando para seus clientes internos e externos.
O desenvolvimento do CX parte de cima. Estratégia corporativa (visão longo prazo sobre clientes) + Engajamento + Apoio das lideranças.
Marca, Produto, Serviço e Canal são uma coisa só: hoje, o consumidor não estabelece mais fronteiras entre uma coisa e outra. Por isso a importância em possuir diferentes estratégias para a Customer Experience. Vamos falar de três
Estratégias de CX:
| MARKETING DE EXPERIÊNCIA | GERENCIAMENTO DA EXPERIÊNCIA COM O CLIENTE | EXPERIÊNCIA DIGITAL |
| Entrega de uma experiência rápida e positivamente marcante na memória dos clientes | Entrega de uma experiência consistente em todos os tipos de interação com a operação, produtos e serviços | Entrega de uma experiência inovadora nos meios digitais visando diminuir o esforço do cliente em fazer negócio com a sua marca |
| Acontece na loja | Acontece no relacionamento em outros canais | Acontece nos meios digitais |
A Customer Experience também possui três pilares fundamentais para experiências marcantes:
Sendo assim, diante de um cenário tão competitivo, as empresas que estiverem na vanguarda com tecnologias de ponta, processos sem atritos e cultura organizacional alinhada entre todos os pontos de contato com os clientes, terão condições de alavancar o crescimento sustentado muito à frente de seus concorrentes.
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