Após a análise de 6,5 bilhões de pontos de dados globais de atitudes e hábitos de compras de consumidores da última década, a Kantar identificou três aceleradores do crescimento de uma marca: predisposição, presença e novos espaços. Segundo a empresa, os conceitos, apresentados no estudo “Blueprint for Brand Growth”, fornecem um modelo de trabalho e tomada de decisão para os profissionais de marketing controlarem melhor as alavancas de impulsionamento que moldam o futuro das companhias.
“Pela primeira vez, combinamos uma década de pesquisa atitudinal da marca com o comportamento real do consumidor para compreender de forma mais holística o impacto tangível que o marketing tem no crescimento. Entre outros elementos, vemos que as conexões emocionais na publicidade são cruciais. Quando otimizados, constroem diferenciação e predispõem os consumidores a uma marca, aumentando as vendas e a fidelização”, comenta Milton Souza, CEO da divisão Insights da Kantar.
Em termos práticos, o estudo mostra que para alavancar uma marcar é preciso seguir estes conceitos:
- Predispor mais pessoas: criatividade, publicidade e experiência criam uma diferença significativa, bem como disponibilidade mental para uma marca. Quando isso é executado de forma otimizada, gera uma participação de volume de compra 9 vezes maior, um preço médio de venda 2 vezes maior e uma probabilidade 4 vezes maior de participação crescente no futuro;
- Estar mais presente: otimizar a distribuição, a jornada do cliente, a variedade, a embalagem, os preços e as promoções conquista 7 vezes mais compradores em comparação com aqueles presentes em apenas metade das ocasiões de compra; e
- Encontrar novos espaços: a inovação focada na identificação de espaços incrementais (motivações, ocasiões, categorias tangenciais e serviços) duplica as chances de crescimento de uma marca. Aumentar o número de ocasiões de uso em 10% resulta em um crescimento de receita superior a 17%.
Como a análise foi feita e como potencializar resultados
A análise teve como foco a pergunta: “Como os profissionais de marketing podem impulsionar o crescimento de uma marca?” O resultado provou que aquelas significativamente diferentes para mais pessoas têm, hoje, uma penetração de mercado 5 vezes maior e uma vantagem real no crescimento da penetração para os próximos dois anos. Essa diferença significativa, segundo a Kantar, é representada pelos três aceleradores de crescimento.
“Os aceleradores de crescimento serão, instintivamente, familiares aos CMOs. No entanto, são agora sustentados por novas evidências quantificáveis do seu impacto na marca e no crescimento das receitas. Estas são verdades universais que cada marca pode usar para focar a sua estratégia e garantir o orçamento para as suas atividades de maior impacto”, observa Elen Wedemann, CEO da divisão Worldpanel da Kantar.
A análise da Kantar reforça o papel da diferenciação – e não apenas da distinção – na criação de fortes ligações mentais entre consumidores e marcas, bem como na defesa do poder de fixação de preços.
Resultado de análise colaborativa
O Blueprint é o resultado da colaboração entre os especialistas da Kantar combinando os ativos únicos da base de Kantar BrandZ, que mede valor de marca, e Worldpanel, painel de dados de compra e comportamento de compra de bens de consumo massivo de pessoas ao redor do mundo. No Brasil, o Wordpanel contempla 11.300 domicílios de todas as regiões e classes sociais do País, representando 60 milhões de lares.
O Blueprint baseia-se e aprimora as pesquisas existentes no setor sobre como as marcas crescem. Isso demonstra de forma importante que, embora o aumento da penetração no mercado seja crucial, focar apenas nisso é insuficiente para impulsionar holisticamente o crescimento sustentável da marca, das receitas e margens.
“Nosso Blueprint for Brand Growth estabelece um novo padrão para a compreensão e a excelência do marketing estratégico”, afirma Jane Ostler, vice-presidente executiva global de Thought Leadership na Kantar e líder do projeto Blueprint. “Cada líder de marketing pode usar essa estrutura para avaliar o posicionamento competitivo da sua marca e, em seguida, moldar a sua resposta estratégica e prioridades de investimento em marketing”, completa.
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