A contínua evolução do varejo e a transformação do relacionamento dos consumidores com as marcas exigem uma contínua atualização das estratégias, já que os próprios fundamentos do varejo estão em constante mudança.
Se os desejos de consumo ainda permanecem como características fundamentais na relação de compra com as marcas, o famoso funil de vendas já não tem suas etapas tão bem delimitadas. A tecnologia fez uma grande bagunça em todo esse processo, promovendo uma incrível fragmentação da demanda, quebrando a jornada de consumo tradicional, desenvolvendo novos momentos de consumo e exigindo uma atuação mais flexível do varejo. Desde que o digital entrou de forma decisiva como um amplificador de soluções e de compartilhamento de experiências, houve uma explosão de oportunidades tanto para engajar uma compra como para perdê-la imediatamente.
Novas atitudes, nova proposta de loja
Neste cenário surgem novos papéis que as lojas devem desempenhar. Em poucos cliques os clientes viram experts naquilo que buscam e as visitas às lojas são cada vez mais direcionadas, práticas e rápidas. Os consumidores querem produtos e serviços disponíveis 24 horas por dia e o mais próximo possível. O tempo é um fator cada vez mais crítico e a conveniência surge como uma premissa fundamental na decisão de compra. Isso ocorre em qualquer segmento de varejo, seja no farmacêutico, material de construção, foodservice ou moda. O varejo alimentar, por exemplo, já está transformando não só seus formatos de lojas, ampliando a quantidade de pequenas unidades de bairro, como também revendo seu mix, sortimento e oferta em cada uma de suas operações.
A oportunidade digital está batendo na porta dos supermercados, porém ainda existe um grande gap e as estatísticas mostram que as lojas ainda exercem papel fundamental nas decisões de compra.
Essa nova dinâmica exige um alinhamento do digital e lojas físicas em três principais pontos:
- Transferência de valor: quando a conveniência se torna um fator que o cliente valoriza mais do que o preço pago pelo produto. Segundo o Google, as buscas por “Entrega hoje” e “Entrega rápida” aumentaram 175% nos últimos dois anos. Dados que só reforçam que os clientes buscam por soluções rápidas, convenientes e próximas. O consumidor enxerga valor na conveniência? Se a resposta for sim, ele paga por isso!
- Simplificação da rotina: soluções como “clique e retire” no varejo alimentar estão em amplo crescimento, assim como delivery realizado por startups de entrega associados a grandes varejistas, que transformam o varejo alimentar. O Carrefour já conta com 13 lojas operando com o “Retire de Carro” e mais que acelerar as vendas online, a modalidade de clique e retire também impulsiona as vendas das lojas físicas. Cerca de 32% das entregas resultam em uma compra adicional. Já a parceria com o Rappi, firmada no início deste ano, tem a expectativa de responder por 30% das suas vendas online até o fim de 2019*.
- Oferta direcionada: quando a análise do “comportamento dos clientes permite tomar decisões assertivas onde concentrar seus esforços de investimento. No caso do GPA, foi possível identificar, por exemplo, que 34% dos clientes fidelizados compram alimentos de “indulgência”, como salgadinhos e sobremesas, 21% têm hábitos saudáveis e 18% têm o costume de realizar churrasco”. “E que 77% dos seus clientes utilizam o smartphone enquanto estão fazendo compras nas suas lojas. Destes, 67% acessam os aplicativos Pão de Açúcar Mais e Clube Extra para ativar ofertas personalizadas**”.
Nesse ambiente de consumo complexo e mutante, a verdade pura e simples é que a transformação de seu negócio passa por uma nova abordagem, onde pensamos o varejo como um modelo mais holístico, dinâmico e adaptável, sem atritos nos pontos de contato. O futuro do seu negócio depende de um perfeito mix de cliques e gôndolas, onde os dados do digital auxiliam na experiência das lojas numa combinação de atuação consistente, independente do canal.
(*) Fonte: Exame.com, 25/06/19
(**) Fonte: O Estado de São Paulo, 12/07/19
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