Último trimestre do ano. Nessa época as empresas dedicam um tempo considerável na construção do orçamento para o exercício seguinte. Em muitos casos, observamos que o planejamento do faturamento ainda é definido com base em um percentual de crescimento sobre o ano anterior, direcionado pela alta gestão e depois desdobrado pelas áreas comercial ou inteligência de mercado nas principais linhas de negócios, regiões de atuação, times de vendas e assim por diante. Se a prática da sua empresa também é essa, talvez esteja deixando dinheiro na mesa.
Conversando com o diretor comercial de uma empresa do segmento de bebidas não alcoólicas, ele comentou que, apesar de estar comemorando um crescimento de 7,5% sobre o ano anterior, tinha a nítida sensação de estar deixando dinheiro na mesa, por não ter conseguido aproveitar todas as oportunidades que se apresentaram.
Sua empresa sabe reconhecer estas oportunidades? O Brasil é um país de tamanho continental, muito populoso e com diferenças extremas em questões sociais, culturais e econômicas. Até aí, é “chover no molhado”.
Chamamos a atenção para este ponto porque, nos últimos anos, as particularidades regionais em relação a consumo têm se intensificado. Quando observamos os dados do Censo Brasil de 2022, chama a atenção que alguns estados têm apresentado um crescimento mais significativo em um indicador extremamente relevante para as empresas, o Potencial de Consumo. Esse indicador mostra o montante (em reais) disponível para consumo em cada localidade do País. Cinco estados da federação se destacaram por um crescimento mais relevante em seu potencial de consumo: Mato Grosso, Santa Catarina, Paraíba, Paraná e Piauí.
Para trazer outro exemplo de oportunidade latente no mercado, observa-se que os últimos anos aceleraram a diversidade dos canais de venda, com o consumidor “mixando” as suas compras em diferentes canais, reflexo das diferentes jornadas de compra, mas também de mudanças na maneira de se relacionar com marcas, produtos e serviços. Para exemplificar com alguns casos mais representativos, citamos o atacarejo, que já representa 40% do volume de alimentos do País; a mudança de patamar das farmácias, alavancadas pelo “efeito pandemia”; e o crescimento contínuo dos canais digitais, transversal em praticamente em todos os segmentos de consumo.
São diversas as oportunidades presentes no mercado que derivam, principalmente das mudanças observadas no comportamento do consumidor. Nesse sentido, como saber se o desempenho de sua empresa está à altura do potencial destas oportunidades e superior em relação aos seus concorrentes? Nossa experiência mostra que é possível ter muita precisão ao mensurar esse desempenho frente às oportunidades de mercado, com foco e metodologia.
Quando trabalhamos com nossos clientes em projetos de revisão do go-to-market ou de aceleração comercial, começamos com o entendimento da estratégia da empresa, seus diferenciais e posicionamento. Conjuntamente, analisamos dados de mercado que nos permitem mensurar o potencial de mercado de cada oportunidade identificada.
Em paralelo, fazemos um verdadeiro raio-X da empresa, visando compreender seu desempenho nos últimos anos em indicadores relevantes, como o número de vendas e margens por canal, categoria, UF e outros. Ao cruzamos esses dados com o potencial de mercado mensurado, conseguimos sinalizar os gaps de desempenho e, mais importante, as oportunidades subaproveitadas.
Na sequência, discutimos as alternativas que possam gerar um melhor desempenho à empresa em linha com os seus objetivos, aproveitando as oportunidades identificadas. Selecionamos um grupo de iniciativas que são analisadas, validadas e priorizadas.
Partimos, então, para o desenho dos planos de implementação e em seguida, para a execução propriamente dita, que é extremamente customizável, podendo ser mais “light”, com a alocação de um PMO para orquestrar as ações, até mais intensa, com uma cogestão temporária de alguma frente.
Na nossa visão, o atingimento dos resultados planejados depende cada vez mais da capacidade das empresas de entender as particularidades em cada mesorregião do Brasil, seus perfis de consumo, os canais de distribuição existentes, o que precisa ser criado ou desenvolvido e os diferentes segmentos de clientes.
Criar estratégias comerciais, de comunicação e de logística adaptadas a cada contexto é fundamental. Diretrizes centrais são muito importantes para o direcionamento estratégico, porém, a execução local em cada contexto é o que realmente faz a diferença para aproveitar as oportunidades mais relevantes e não deixar dinheiro na mesa.
Rodrigo Catani é head da Gouvêa Consulting.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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