Um dos assuntos que mais chamam a atenção dos shopping centers nos grandes eventos de varejo, como a NRF 2024, é o futuro das lojas físicas. Faz sentido. Afinal, a receita dos shoppings está ainda fortemente relacionada às vendas promovidas pelas lojas que ocupam seus espaços.
No entanto, ao final de três dias de palestras e visitas à feira, aqui na NRF, em Nova Iorque, ficou claro: não é mais possível entender o papel das lojas sem olhar, de maneira abrangente, a evolução dos canais de compra.
Eu explico.
No começo era a loja. Na maioria das vezes, não havia forma de se abastecer com produtos sem ir até um estabelecimento comercial. Até aparecer o e-commerce.
Aos poucos, os sites de compra melhoraram a experiência do cliente, enquanto as lojas se mantiveram mais ou menos iguais. Resultado? Dados da WD Partners, apresentados por Lee Peterson na NRF, mostram que 63% dos americanos preferem comprar online.
Não surpreende. A maior parte das lojas tem como missão expor, vender e entregar produtos. Essas tarefas, o varejo virtual entrega melhor e de maneira mais conveniente.
Isso não significa, nem de longe, o fim das lojas. As pessoas gostam de visitar lojas. O desafio para os varejistas é integrar os dois mundos, o físico e o virtual. A vida é figital e as pessoas querem tudo junto e misturado. Por isso mesmo, a realidade omnichannel veio para ficar.
No mundo todo o varejo tem explorado virtuosamente a integração dos canais, o físico com o virtual. Isso acontece também no Brasil, onde empresas como Arezzo&Co, Grupo Soma, Vivara e RD dão aula sobre o tema.
Na prática, isso tudo significa o fim do PDV – Ponto de Venda. Lojas modernas, tanto no Brasil como no exterior, já funcionam como PDX, onde o X sinaliza suas múltiplas funções (centro de distribuição avançado, provedor de serviços, local para aquisição de clientes, veículo de mídia etc).
Agora, diante das oportunidades geradas pela Inteligência Artificial, tema quase que onipresente nesta edição da NRF, a loja evoluirá rapidamente para um novo patamar. É quase como se cada pessoa pudesse ter uma loja particular, desenhada de acordo com o seu gosto, hiper personalizada.
Entramos na era do CustomPDX, elevado à potência IA. Conceito que foi desenvolvido durante a NRF pelo time da Gouvêa Ecosystem.
O CustomPDX permite que o varejo antecipe as necessidades do consumidor. O Walmart, que chama esse novo momento de ‘varejo adaptativo’, anunciou dias atrás, durante a CES (Consumer Eletronic Show), serviços que vão interagir em tempo real e até anteciparão necessidades dos clientes. Suresh Kumar, Tecnologista Chefe do Walmart, definiu esse novo patamar da seguinte forma, na CES:
“Embora o varejo omnicanal já exista há décadas, este novo tipo – varejo adaptativo – dá um passo à frente. É o varejo que não é apenas e-commerce ou loja física, mas uma experiência unificada, que combina perfeitamente os melhores aspectos de todos os canais. E para o Walmart, o varejo adaptativo está enraizado em um foco claro nas pessoas”.
Os assistentes pessoais digitais, alimentados por inteligência artificial, são as ferramentas que permitirão que cada pessoa tenha sua loja própria, com acesso a produtos e serviços customizados. Como escreveu recentemente Bill Gates, “todo mundo terá uma assistente pessoal alimentada por IA dentro de 5 anos, e elas mudarão totalmente a forma como vivemos”.
A evolução dos canais de compra torna ainda mais crítica a transição do modelo de negócio de varejistas e shopping centers, colocando o consumidor no centro. Em outras palavras, o canal de compra será menos decisivo. Quem conquistar e engajar seus clientes, é que vai ganhar o jogo.
No passado, o varejo abastecia a loja de produtos e em seguida buscava compradores para esses itens por meio de estratégias de venda. Hoje o desafio é diferente. Precisamos identificar, envolver e fidelizar os clientes. E então desenhar produtos e serviços para eles, disponibilizados por diferentes canais.
Nesse contexto, programas de CRM e Fidelidade ganham ainda mais importância na estratégia das empresas, porque permitirão que marcas conheçam seus clientes e os gostos de cada um, para atendê-los com precisão.
Além disso, formar comunidades de clientes será essencial. Varejistas, como Petco e Lululemon, destacam-se porque conseguem construir comunidades, ao invés de uma simples base de potenciais compradores de produtos. Algo semelhante deve se aplicar aos shopping centers, que precisarão identificar as diferentes tribos urbanas que frequentam seus espaços e aprofundar relacionamentos com elas.
Enfim, a evolução dos canais e o surgimento do CustomPDX, elevado à potência IA, mudarão as regras do jogo. E provavelmente criarão oportunidades para o surgimento de novos campeões.
Quem viver, verá.
Nota: O conceito do CustomPDX, elevado à potência IA, é criação coletiva do time do Gouvêa Ecosystem presentes à NRF.
Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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