Imagine um megamall capaz de abrigar um imenso parque de diversões, incluindo diversas montanhas russas, parque aquático com 35 escorregas e 13 diferentes atrações, estação de esqui indoor, uma baita pista de patinação no gelo, mais cinema, aquário e Kidzania, entre outras coisas. Impressionante? Espere um pouco, porque tem mais. Acrescente 20 restaurantes, food halls incríveis, espaço para eventos e um mix selecionado de lojas. Que tal?
Esse shopping de sonhos existe e deve inaugurar no final de outubro em Nova Jersey, ali ao lado de Nova Iorque. Não por acaso, seu nome é American Dream (Sonho Americano) e foi desenvolvido pela Triple Five, empresa que também construiu o Edmonton Mall, no Canadá, e o Mall of America, em Minneapolis.
O American Dream é a exacerbação de um conceito que começa a ganhar terreno: a ideia do shopping center como um destino predominantemente de entretenimento, onde o varejo é coadjuvante. Assim como na Disney.
A união do entretenimento com shopping e varejo não é algo exatamente novo. Na década de 90, quando surgiu a primeira versão do que convencionou-se chamar da ‘economia da experiência’, diferentes varejistas usaram a diversão como fator de atração de clientes e diferenciação em relação aos concorrentes, de restaurantes, como Rainforest Cafe até lojas de brinquedos, como Toys R Us e FAO Schartz. Ali, porém, o entretenimento tinha a função acessória de apoiar a venda de produtos. Hoje é bem diferente.
Em tempos de internet, para tirar as pessoas de casa é preciso oferecer experiências muito mais impactantes e relevantes do que as que elas podem dispor no conforto dos seus sofás. Isso passa por salas de cinema de alta tecnologia e muito conforto, bares com jogos, como Dave & Buster’s e atrações como pistas de kart indoor, circuitos de mini golf, espaço para camas elásticas e parques de diversão. Só as operações de escape, para citar um exemplo, aumentaram de duas dúzias no final de 2014 para mais de 2.300 quatro anos depois. Para se ter ideia de como isso anda avançando nos Estados Unidos, entre o primeiro trimestre de 2010 e 2019, a área de mall dedicada a entretenimento em shopping centers americanos cresceu 44,7%, de acordo com dados do ICSC – International Council of Shopping Centers.
Isso significa que todos os shoppings vão tornar-se um destino de entretenimento? Não necessariamente. Essa é sem dúvida uma forte tendência, mas há outras, como o shopping que adquire o papel de centro de uma nova comunidade, onde pessoas podem viver, trabalhar, divertir-se, encontrar-se e resolver pequenos problemas cotidianos.
Há uma pergunta que não quer calar: isso tudo vale também para os shoppings brasileiros?
Não tenho dúvida de que a Disneyficacão dos shoppings já começa a produzir impacto significativo por aqui. Talvez, nesse momento, seja exagero pensar em dedicar 55% da ABL (área bruta locável) para operações de entretenimento, como acontece no American Dream. Mas a demanda dos consumidores por locais onde possam passar bons momentos com os amigos e família é clara como água. A maneira de explorar isso vai depender do lugar, do perfil do público e, claro, da coragem dos empreendedores nacionais.
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