Uma pequena fila na calçada, formada por crianças e seus pais, esperava pacientemente a vez de entrar na imensa loja instalada na Rua Spring, na região do Soho, em Nova Iorque. Uma jovem, vestida com macacão verde, controlava o acesso para a próxima sessão e entretinha os convidados. Perguntei a ela se eu podia apenas tirar uma foto do hall de entrada e ela concordou (apesar da cara de reprovação do sisudo segurança de terno preto, que destoava completamente naquele ambiente colorido). Lá dentro, aguardando a ordem para entrar, havia outro animado grupo de pessoas, acompanhado por monitores com macacões de cores diversas. Fiz a imagem e fui embora, pensando que uma atração como a Color Factory faria um baita sucesso em qualquer shopping do Brasil.
A febre dos museus interativos e itinerantes começou com o ‘Museum of Ice Cream’ (Museu do Sorvete, em português), que ocupou por 45 dias uma loja pop-up no Meatpacking District, também em Nova Iorque, dois anos atrás. Maryellis Bunn, uma menina de 26 anos, foi a idealizadora do espaço que, apesar de tomar emprestado o nome de museu, é, na verdade, um parque cenográfico com cerca de 16 instalações, onde as pessoas gastam em geral uma hora e meia para nadar em uma piscina cheia de sorvete de plástico granulado, brincar em um balanço no formato de um sanduíche de sorvete ou em uma gangorra no formato de uma colher de sorvete e, principalmente, tirar muitas fotos nos ambientes altamente instagramáveis. Vale destacar que um dos segredos deste modelo é a divulgação feita pelos próprios usuários em suas redes sociais. Natural.
Afinal, Maryellis desenhou a atração tendo em mente a sua geração, os millennials, que, todo mundo sabe, são incapazes de resistir à tentação das selfies em cenários cuidadosamente planejados para esta finalidade. Detalhe: o Museum of Ice Cream (ou MOIC, para os íntimos) vendeu todos os tickets (custavam 29 dólares na época) durante o período no Meatpacking, faturando, apenas em ingressos, cerca de US$ 6 milhões, fora as verbas de patrocínio de marcas como American Express e Tinder. Juntamente com seu sócio, Manish Vora, que esteve na NRF deste ano falando sobre o MOIC, Maryellis tem levado os cenários do seu museu do sorvete para outras cidades americanas e planeja abrir uma instalação permanente, no próximo ano, na Big Apple.
Todo esse sucesso gerou rapidamente filhotes, assumidamente inspirados no Museum of Ice Cream. Além da Color Factory, onde adultos e crianças podem brincar e se fartar de tirar fotos em espaços coloridos e divertidos, há o Candytopia, que já esteve no Santa Monica Place, shopping da Macerich em Los Angeles, e se parece com um imenso jogo de Candyland da vida real. Existem ainda atrações mais adultas, como a Mansion Rosé, que ocupa, atualmente, um espaço na 5ª Avenida, e é dedicado ao universo do vinho rosé, e a Dream Machine, com suas instalações psicodélicas, que esteve até o mês passado no Brooklin, em Nova Iorque. Mês que vem deve inaugurar por lá o Museu da Pizza. Em geral, os ingressos para essas atrações custam algo em torno de 38 dólares.
O segredo desses espaços é proporcionar experiências e entretenimento, explorando ainda os conceitos de novidade e efemeridade. Tudo muito em sintonia com o gosto da garotada de hoje. Por isso mesmo, a indústria de shopping centers deveria olhar para esse modelo com bastante atenção. Não duvido que, assim como aconteceu com as piscinas de bolinhas gigantes, tenhamos em breve alguma versão tropicalizada dos museus interativos e itinerantes, que tanto encantam os americanos, rodando nossos shoppings, do Oiapoque ao Chuí. No entanto, este fenômeno pode servir de inspiração e reflexão sobre um ponto ainda mais relevante: o comportamento dos novos consumidores, que parecem mais dispostos a gastar dinheiro para viver bons momentos do que para acumular objetos.
No passado, dizia-se que os três fatores críticos para o sucesso de um shopping eram localização, localização e localização. Hoje, ao que tudo indica, o sucesso depende de experiências, experiências e experiências (*). Investir na arquitetura e construção dessas experiências será essencial para a perenidade dos shopping centers.
(*) Leia também o artigo do meu sócio Marcos Gouvêa sobre esse tema, clicando aqui.
*Imagem reprodução
