A lição da Netflix para o varejo

Estava eu assistindo a um vídeo sobre o futuro da IA e a oportunidade imensa que a personalização em massa pode alcançar e, curioso que sou, fui ler os comentários — e este aqui me chamou a atenção:

“Quando a Netflix passou da pesquisa para as recomendações, o engajamento explodiu. Quando a IA toma a iniciativa, a produtividade muda de reativa para guiada. Esse é um jogo diferente.”

Isso ficou martelando na minha cabeça, porque eu como consumidor de streaming, não tinha me dado conta que eu não digito o que quero ver na busca da Netflix. E fui atrás para entender o que está por trás disso. Está claro que não é sobre tecnologia, mas, sim, sobre arquitetura de decisão. Quando a iniciativa sai do usuário e passa para o sistema, muda tudo.

Segundo a Netflix, cerca de 80% das pessoas escolhem o que assistir diretamente das recomendações, e não por meio de buscas manuais. Eu faço minhas buscas assim e, provavelmente, você também deve escolher dessa forma, navegando entre “Sugestões que você vai adorar”, “Brasil: top 10”, “Porque você gostou de…” ou “Novidades na Netflix”.

Quando você menos percebe, já está assistindo e curtindo algo que não estava procurando, mas que está perfeito para você. Não é coincidência, e sim resultado de uma sofisticada engenharia de personalização que processa dados de mais de 325 milhões de assinantes e cerca de 15 mil filmes e séries em seu catálogo.

Com tanta oferta, existe um risco constante de esse excesso de conteúdo ampliar a distância entre o “login” e o “play”. Isso diz respeito à gestão de retenção, já que cada minuto de indecisão aumenta a probabilidade de abandono. A Netflix quer que você permaneça navegando e consumindo a plataforma, e não que cancele sua assinatura no mês seguinte. A transição de sistemas baseados em “busca” para sistemas baseados em “recomendação” reduz o tempo até o engajamento e aumenta a retenção.

O resultado? Mais de US$ 1 bilhão economizado em churn de clientes, sendo que suas taxas de churn estão entre as menores do mercado de streaming, variando de 1,85% a 2,5%, enquanto seus concorrentes ficam em 3,5%. Em outras palavras, quanto melhor a recomendação, menor a probabilidade de cancelamento. E a retenção é a variável que sustenta o valor do negócio.

Incrível, não é? E como isso se conecta com o varejo?

A Netflix não é um marketplace tradicional, mas opera com a lógica de um marketplace de atenção, de tempo e de relevância. Os sellers são os estúdios, distribuidoras, produtoras e produções próprias, e a plataforma organiza, de maneira inteligente e intuitiva, uma oferta abundante de todo o seu acervo. Quem controla a descoberta controla o consumo. E quem controla o consumo se abastece de dados para aprender mais rápido sobre o mercado. Assim, o mecanismo de descoberta da Netflix pode inspirar o varejo.

A McKinsey mostrou que a personalização aumenta em 20% a satisfação do consumidor e incrementa de 10% a 15% as conversões de vendas. “A personalização é especialmente eficaz para impulsionar o engajamento recorrente e a fidelização ao longo do tempo. Interações recorrentes geram mais dados e podem criar experiências cada vez mais relevantes, criando um efeito multiplicador que gera um forte valor vitalício do cliente e fidelização a longo prazo.” Empresas que lideram a personalização crescem em receita até 40% mais rápido do que concorrentes.

Estimativas amplamente divulgadas indicam que cerca de 35% das vendas da Amazon são influenciadas por seu motor de recomendação, como “ofertas recomendadas para você”, e “com base em suas tendências de compras recentes”. Isso reorganizou seu ambiente, saindo de uma busca mais eficiente para uma antecipação comportamental.

O Mercado Livre opera na mesma lógica: um algoritmo que cruza histórico de navegação, compra, geografia, ticket médio e comportamento logístico para priorizar ofertas. A relevância aumenta a  conversão, reduz o abandono e acelera o giro de estoque.

A Shopee foi ainda mais agressiva ao transformar a recomendação em um feed gamificado. Em evento recente, Cassia Santos, head de LifeStyle da Shopee, disse: “Hoje estamos falando menos de plataforma de compra e venda e mais de presença”. A jornada é desenhada para a descoberta contínua, e não para a busca racional.

Toda recomendação baseada em IA cria uma vantagem cumulativa de crescimento, retenção e lifetime value (LTV). Muito além de responder perguntas, com a análise de dados, a IA melhora o modelo, sugere caminhos e oferece uma orientação estratégica em escala. Quanto menor o tempo até o  engajamento, maior a probabilidade de retenção.

Quando você entra em um marketplace e encontra um ambiente organizado via recomendação, a tendência é que se reduza a fricção e aumente a conversão, como na Netflix. E, no fundo, é isso que todo negócio de consumo precisa fazer: reduzir a fricção cognitiva. Para isso, o negócio deve enxergar onde a fricção cognitiva está atrasando decisões, mas isso é tema para uma próxima conversa.

Se você leu até aqui, me diga quanto tempo existe entre o login e o play no seu negócio? Tenho certeza de que da próxima vez que você escolher uma nova série, ou fazer uma nova compra, você vai enxergar o que te oferecem de uma nova maneira.