Retail media In‑Store caminha a passos largos rumo a um protagonismo inevitável. Para o varejo, representa um novo centro de gravidade na geração de receita e na transformação do seu negócio. Para a indústria, é a chance de planejar a jornada de compra de maneira completa e falar direto com o consumidor no exato instante da decisão de compra. A loja virou mídia. O desafio? Fazer o mercado acreditar nisso com dados, estrutura e cultura. É sobre isso que vamos conversar neste artigo.
O crescimento é brutal. Mas a maturidade… ainda vem vindo.
Retail Media já deixou de ser promessa: virou canal prioritário nos planos das big techs e das grandes marcas. A projeção global é clara: a estimativa do Emarketer é que o investimento total em retail media (digital e físico), nos Estados Unidos, chegue a US $ 129,93 bilhões em 2028. Mas, quando olhamos para a parcela In‑Store, a realidade ainda é tímida: menos de 1% dos investimentos publicitários estão dentro das lojas físicas.
Lembrando que o mercado americano tem o digital extremamente consolidado e, no físico, uma maior concentração de grandes players varejistas (os 10 maiores varejistas concentram mais de 50% das vendas totais do setor), diferente do Brasil, que tem uma baixa concentração e uma enorme capilaridade regional.
Ainda assim, enquanto os olhos estão no digital, o palco principal, o ponto de venda (PDV) segue subaproveitado. É aí que mora a mina de ouro.
O novo paradigma: de canal de vendas a canal de mídia
Durante décadas, o varejista foi apenas o elo final da cadeia, responsável pela distribuição e pelo “momento da verdade” na gôndola. A marca construía desejo na TV, no digital, na rua… e o varejo vendia.
Com a digitalização, essa lógica virou do avesso.
Agora, a loja, além de ter se transformado em um hub de logística, serviços e experiência, é também um canal de comunicação, com audiência, dados e um alto poder de influência. O varejo entra, de fato, no mix de planejamento de mídia das marcas. Ou seja, passa a disputar budget com canais que antes eram intocáveis. E aqui está o detalhe estratégico: diferente de poucos anos atrás, com a evolução da tecnologia e análise de dados, a loja se tornou um ponto de mídia com capacidade de mensurar comportamento real, de influenciar a compra no ato e de gerar retorno direto. O PDV virou ponto de influência.
Os gargalos que travam o jogo
Do lado do varejo, o calcanhar de Aquiles é a infraestrutura. Instalar telas, integrar dados, gerir campanhas… tudo isso demanda capital, tecnologia e uma operação afiada. E nem todo mundo está pronto para esse jogo. Muitas redes ainda improvisam, tentam fazer tudo internamente e param no meio do caminho. Além disso, a maior parte da verba que entra ainda vem do trade marketing. Fica a pergunta: cadê o investimento novo, incremental?
Do lado da indústria, o mindset ainda é de silos. A maioria dos fabricantes encara o PDV como um território exclusivo da área de trade, com ações promocionais desconectadas de métricas reais de mídia. As verbas e responsabilidades são assim construídas. Para piorar, muitas agências, que detêm a verba de planejamento de mídia desses anunciantes, sequer consideram o varejo físico como canal de mídia efetivo.
Motivos? Falta cultura. Falta conexão entre varejo, agência e indústria. Falta KPI. Falta mensuração.
Dados como o novo combustível
Se a loja virou mídia, os dados são a sua inteligência embarcada. E, nesse jogo, o domínio sobre os dados first-party é o que define o ritmo. Grandes players como o Walmart já entenderam isso, estão investindo pesado em estruturas como Data Clean Rooms e Customer Data Platforms (CDPs), com inteligência artificial para transformar o varejo em uma verdadeira máquina de personalização e eficiência.
O Walmart, por exemplo, lançou o Luminate, uma plataforma que integra insights de consumo diretamente ao Walmart Connect, elevando o nível de segmentação, personalização de campanhas e otimização da jornada. O Walmart Connect é a unidade de negócios de mídia do Walmart, responsável por transformar seus ativos físicos (como lojas, telas e rádios in store) e digitais (como e-commerce, app e canais de afiliados) em uma plataforma de mídia integrada. Mais relevância, mais ROI e mais confiança da indústria na hora de alocar verba. A mensagem está dada: quem dominar os dados dominará a verba.
Como virar o jogo: a loja precisa virar mídia (de verdade)
Não dá mais pra tratar a loja como um apêndice operacional. O varejo precisa se assumir como um publisher. Isso exige três movimentos claros e urgentes:
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Dados e infraestrutura como ativos estratégicos
O primeiro passo é instalar telas, ter inventário. Mas isso não basta. É preciso conectar dados first-party, personalizar a comunicação e automatizar campanhas. Tudo começa com uma base sólida: CRM, analytics e ferramentas de segmentação integradas com os canais físicos.
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Transparência e mensuração para escalar a confiança
A indústria da comunicação já pressionou (com razão) por padrões. Varejistas que quiserem ser levados a sério precisarão entregar dashboards completos, inclusive quando a campanha performar abaixo da meta. Isso gera credibilidade. E credibilidade vira contrato.
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Cultura de mídia In Store nas indústrias
É hora de a indústria desenvolver uma atenção especial de retail media In Store, com profissionais que falem a língua não só de promoção, mas que enxerguem o PDV como mais um canal de mídia. Isso significa movimentação de cadeiras e funções, construção de orçamentos e metas específicas, e uma maior integração com agências que saibam medir e otimizar campanhas no PDV.
Conclusão: a loja é mídia. E quem entender isso primeiro lidera a transformação.
O retail media In Store é uma avenida aberta, promissora e com pouco tráfego ainda. Só que, para acelerar nessa pista, o varejo precisa deixar de pensar somente como ponto de venda e começar a operar como canal de mídia. Precisa se profissionalizar, investir em dados, padronizar métricas e monetizá-los para abrir um novo espaço para as marcas construírem valor ali dentro. No Brasil, já estamos encontrando bons exemplos, como a Cencosud (com as bandeiras Prezunic, Bretas e GBarbosa), Leroy Merlin e Panvel.
Do outro lado, a indústria precisa parar de apenas remanejar verba e começar a investir de verdade, com planejamento completo da jornada de seu consumidor, metas, mensuração e narrativa omnicanal. Porque, no fim do dia, a jornada de compra prioritariamente ainda se encerra ali, na loja física. E, nesse momento crítico, a marca que falar certo, na hora certa, com a pessoa certa… vence.
O varejo brasileiro tem tudo para liderar essa nova fase. A maturidade está chegando. E quem sair na frente não só colhe resultados, como transforma o próprio modelo de negócio e fica mais próximo do seu cliente.
Alexandre van Beeck é executivo de CX, Inovação, Estratégia e Negócios.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato
