No planejamento de mídia dos anunciantes, há uma busca constante entre o trabalho de branding e o atingimento de performance. De um lado, a construção de marca foca no longo prazo, criando percepção e fidelização. Do outro, a performance persegue métricas de conversão, com especial atenção ao CAC (Custo de Aquisição de Cliente) e ao ROAS (Retorno sobre Investimento em Publicidade).
No ambiente digital, essa lógica de performance já está consolidada. Plataformas como Google e Meta oferecem um arsenal de métricas e otimização em tempo real. Mas e se essa mentalidade fosse aplicada ao varejo físico?
É exatamente essa a revolução trazida pelo Retail Media In Store. Um ecossistema que transforma os pontos de venda em veículos de mídia altamente segmentados. Aqui, as marcas e anunciantes podem impactar o consumidor, por meio de telas e painéis, no momento decisivo da compra—o ponto mais quente do funil de marketing.
Do digital para o físico: oportunidade para marcas e agências
Com o digital amplamente povoado, as marcas precisam de novas alavancas de crescimento. O varejo físico oferece um ambiente ainda pouco explorado e com grande potencial. Segundo a Bain Company, 75% dos anunciantes planejam aumentar o investimento em retail media nos próximos anos.
Os pontos de venda já geram tráfego massivo e, com a digitalização e a gestão de dados, passam a permitir a segmentação de audiência, análise de dados e mensuração de impacto—conceitos que já fazem parte da lógica do marketing digital. De acordo com a BCG, varejistas que adotam retail media podem melhorar o ROI de marketing dos anunciantes em até 30%.
Os benefícios para marcas, anunciantes e agências incluem:
Mídia baseada em dados reais: com insights vindos do comportamento dos clientes no PDV, as campanhas podem ser construídas com muito mais precisão.
Jornada omnichannel integrada: combinando campanhas digitais e presença física, a marca se faz presente em todos os touchpoints, do clique ao carrinho. No Retail Media In Store, a marca está presente exatamente no momento da escolha. A McKinsey indica que “Varejistas que criam soluções omnichannel (online + in-store) têm taxas de engajamento até 5x maiores do que aqueles que atuam apenas no digital.”
Retail Media In Store: oportunidade para varejistas
Se as marcas têm a chance de melhorar seus resultados, os varejistas também saem ganhando. Os espaços físicos se transformam em ativos valiosos para monetização, abrindo uma nova linha de receita baseada em mídia. Além disso, o varejista se torna um player estratégico no ecossistema publicitário, ganhando relevância para anunciantes e consumidores.
A hora de apostar no Retail Media In Store
A lógica da mídia digital não precisa ficar restrita às telas da web. O ponto de venda físico é o novo campo de batalha para marcas e anunciantes que querem unir performance e branding na jornada do consumidor.
A grande oportunidade para marcas e anunciantes é se conectar ao consumidor no momento mais importante da jornada de compra — e os varejistas que entenderem isso vão transformar seus negócios, aumentando sua receita e relevância no mercado.
Quem entender essa transformação e agir rápido, sairá na frente. O varejo físico não é só um canal de venda—ele é a nova plataforma de mídia para o marketing de performance.
Alexandre van Beeck é executivo de CX, Inovação, Estratégia e Negócios.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato
