Era uma tarde nublada e quente de outubro, no Rio de Janeiro, quando equipes de loja se reuniram no Multiplan Hall, no ParkJacarepaguá. Depois de um lanche generoso, todos assistiram ao lançamento de um novo programa de relacionamento da rede carioca, uma das mais importantes do setor, com 20 shoppings espalhados por seis estados e o Distrito Federal.
Desta vez, porém, o programa era destinado a eles mesmos. O Sou Lojista reunirá vantagens exclusivas para quem trabalha nas lojas dos shoppings da Multiplan, como descontos, ofertas, convites para eventos e prêmios, que poderão ser resgatados pelo aplicativo Multi. O piloto acontece no ParkJacarepaguá, mas a intenção é ampliar para os demais empreendimentos.
A receita por trás do Sou Lojista é simples e eficiente. Equipes de vendas e atendimento costumam ter direito a descontos nas demais lojas e, em datas comemorativas, participam de campanhas de incentivo promovidas pelos shoppings. A proposta é reunir todos esses benefícios, acrescentar mais ingredientes, como convites para eventos, e temperar tudo com boas doses de relacionamento.
“Achei muito interessante ter esse canal direto com a gente. Passamos a maior parte do dia no shopping, o que significa que consumimos bastante em restaurantes e lojas. De imediato, me interessou muito a área dedicada aos descontos e benefícios, mas agora também acesso o canal para saber das novidades, eventos e da programação do Multiplan Hall. É importante também para repassar as informações aos clientes, já que está tudo bem detalhado”, comenta Leandra Mansur, gerente da Lizie, loja de moda feminina localizada no segundo piso do ParkJacarepaguá.
A adesão dos lojistas tem sido positiva, garante Richard Svartman, diretor de Estratégias Digitais da Multiplan. Nos primeiros cinco dias após o lançamento, 20% das lojas do shopping já estavam representadas no programa. Mais da metade das marcas oferecem algum tipo de vantagem para os colaboradores. Neste Natal, as lojas que venderem mais e estimularem o engajamento dos clientes na promoção do shopping serão premiadas. A Multiplan pretende investir pesado em gamificação.
“Os funcionários das lojas fazem parte do nosso ecossistema. Mas, assim como até pouco tempo atrás não sabíamos quem eram nossos frequentadores, também conhecemos pouco esse público tão relevante”, avalia Svartman. “Queremos que eles se sintam reconhecidos e recompensados. Vamos construir uma comunidade de pessoas engajadas”.
Ele está coberto de razão. Empresas varejistas com forte cultura de atendimento costumam colocar os funcionários em primeiro lugar. Afinal, são eles que representam a marca diante dos clientes.
No universo dos shoppings, contudo, essa estratégia é mais complexa, já que a relação com vendedores, caixas, atendentes, garçons e demais colaboradores é indireta. Na maior parte das vezes, o máximo que se oferece é algum tipo de treinamento. O Sou Lojista promete mudar esse panorama. E, justamente por isso, sua evolução e seus resultados merecem ser acompanhados com atenção.
Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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