A concepção do Novo Varejo 3D é uma evolução proposta do conceito lançado por Alibaba com seu New Retail para caracterizar a transformação atual e futura dos grupos empresariais que atuam no setor.
O New Retail concebido por Jack Ma, o sócio mais visível do ecossistema Alibaba a partir da China, considerava em sua essência toda a transformação precipitada no setor pelo aumento de vendas e pagamentos digitais e seu impacto nos negócios e nas relações entre os agentes de mercado.
O Novo Varejo 3D evolui nesse conceito e combina três elementos críticos na análise das estratégias e posicionamento das empresas, conjugando os elementos que envolvem seu nível de omnicanalidade, de concentricidade no consumidor e de atuação global, tanto na geração de receitas como no suprimento.
Cada um desses elementos, isoladamente, permite mensuração objetiva baseada em indicadores de desempenho e de mercado, tornando a análise crível e direta e, combinados, gera um plano tridimensional, onde os grupos locais e globais podem ser avaliados comparativamente.
Quanto mais as organizações estiverem no quarto quartil em cada um desses elementos – Omnicanalidade, Concentricidade e Globalização -, mais maduras, orientadas para o mercado e mais estrategicamente posicionadas para o futuro estarão essas organizações.
E isso deveria se refletir, no caso das empresas públicas de capital aberto, no seu valor de mercado.
O primeiro dos elementos é o ‘Índice de Omnicalidade’, medido pelo percentual de receitas geradas por operações não lojas em relação ao total das receitas, ou resultados, numa opção mais ambiciosa.
Quanto maior for o percentual de receitas geradas em canais digitais e não lojas, todos eles, maior é a maturidade e modernidade da organização. Os canais não lojas incluem o e-commerce, os catálogos, as vendas diretas, a televisão ou quaisquer alternativas de comercialização para além do canal loja, o mais tradicional canal de vendas do varejo global.
Organizações como Amazon, Natura & Co, Shinsegae da Coreia, JD e Alibaba estão entre os que se situam no quarto quartil. Enquanto Costco, apesar de sua expressão global e liderança no seu modelo, está entre os que se situam no primeiro quartil, ou seja, com baixo percentual ainda de vendas não lojas.
O segundo elemento é a ‘Concentricidade no Consumidor’, onde a medida envolve o percentual de receitas geradas nos já clientes, por frequência de compra, natural ou estimulada por programas de relacionamento e fidelidade.
Quanto maior for esse percentual de vendas, maior a maturidade e orientação para o futuro da organização, pois depende menos da geração de demanda corrente através de ofertas, promoções e apelos de qualquer natureza o que, dependendo do modelo de negócio, pressupõe maior pressão sobre a rentabilidade.
Nesse quesito Costco se destaca, pois praticamente toda sua receita é gerada pelos membros de seus diversos programas de filiação. Da mesma forma que na Amazon com seus Primers ou no Alibaba com os que pagam através do Alipay. Ou na Peloton, pois seus clientes estão inter relacionados através de seus programas de monitoramento contínuo, estimulando novas aquisições e fidelização.
O terceiro elemento é o ‘Índice de Globalização’ nas receitas e nos suprimentos, medido pela participação das vendas geradas fora de sua região de origem.
Quanto maior for o índice de vendas fora da região original da organização, maior sua maturidade, mais estruturada para enfrentar dificuldades locais com uma melhor distribuição global de receitas, tornando-se menos dependente de um menor número de regiões de atuação que podem sofrer impactos econômicos eventuais.
Nesse contexto organizações como Alibaba e Amazon se devotam cada vez mais à Globalização, assim como Zara e Uniqlo.
A análise feita para os grupos varejistas globais e locais, pode também incluir as marcas e negócios com origem como fornecedores, mas que se converteram também em operações de varejo, como Nespresso, que estaria nos quartis superiores em todos os quesitos já que tem parcela superior a 50% de suas vendas de cápsulas feitas para consumidores cadastrados em seus programas de relacionamento e com atuação marcadamente cada vez global. O mesmo se aplicaria à Apple, apesar da relevância do canal loja para a marca.
E se quisermos incorporar uma quarta dimensão espacial podemos ainda incluir o faturamento consolidado ou, se for o caso, o valor de mercado, nesse caso só possível para grupos que sejam empresas públicas com ações cotadas em bolsas de valores.
Como proposta o Novo Varejo 3D é uma alternativa para comparar o posicionamento, as estratégias, o desempenho e as propostas das diferentes organizações do varejo ampliado global, com uma visão ampla que se complementa nos resultados obtidos por essas organizações para termos um quadro mais preciso daqueles que estão mais alinhados e preparados para a transformação que tem ocorrido.
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