A sociedade atual, principalmente a parcela mais jovem, tem uma forte questão sobre o impacto que o consumo causa no planeta, seja no ambiente, seja no comportamental das pessoas. Essas mudanças na visão do consumidor vieram para ficar e pressionam os negócios a se reinventarem. Cresce a pressão para que empresas adotem uma posição clara a respeito desses temas.
Nesse contexto, as métricas do critério ESG, que abrangem as melhores práticas de empresas nos componentes Ambiental, Social e de Governança (Environmental, Social and Governance, em inglês) passam a ser um assunto fortemente relevante.
Empresas com posicionamentos coesos e transparentes em ESG alavancam sua reputação, pois suprem necessidades requeridas pela sociedade, consumidores, funcionários e gestores acerca do impacto positivo. São métricas críticas para o sucesso atual e futuro, pois a tendência é de crescimento para essas demandas.
Além disso, o olhar de investidores também se torna mais atrativo. Negócios com boas práticas nesses campos tendem a ser investimentos mais seguros, com possibilidade de retorno mais duradouros, uma vez que estão alinhados com compromissos relevantes de tendências sociais e de consumo, contribuindo para uma avaliação financeira, de risco e de perenidade mais positivas.
Contudo, apesar de vários movimentos assertivos de muitas empresas em ESG, ainda estamos no início da transformação e distantes do desejado pela sociedade.
Frequentemente acompanhamos em estudos de mercado realizados para diversas categorias um ponto de dor recorrente dos consumidores: a crítica sobre ausência ou baixa relevância de ações sociais e ambientais realizadas pelas marcas com as quais convivem.
Pautam que muitas marcas “comunicam”, mas na prática não fazem nada; ou fazem ações que ninguém fica sabendo ou que não importantes; ou que apenas realizam ações pontuais, esporádicas, sendo que a demanda é por algo verdadeiramente transformador, de impacto positivo real.
Os consumidores querem interagir e apoiar empresas alinhadas aos seus valores, que transmitam orgulho de fazer parte. Portanto, é fundamental que empresas transmitam:
- Objetividade: deixem claro o que aspiram frente aos componentes de ESG;
- Transparência: demostrem como operam esses temas no dia a dia e qual o impacto esperado e gerado. Dados, métricas e desempenho sobre o que está sendo feito são fundamentais;
- Conexão: impactem, transformem, engajem o maior número de indivíduos possível.
Qual o papel do varejo no contexto ESG?
O canal de consumo, seja ele físico, seja digital, pode ter uma função forte no elo marca-consumidor para tangibilizar o posicionamento da empresa nos critérios ESG, trazendo evidências claras de como e por que a empresa se importa com esses componentes.
Componente E: Environmental/Ambiental
- Menor impacto ambiental na logística (distância, pegada de carbono);
- Uso de materiais sustentáveis (embalagem e materiais do ambiente da loja);
- Redução de desperdícios (materiais, energia, etc.);
- Incentivo a princípios da economia circular (reduzir, reutilizar, reformar, reparar e reciclar);
- Integração com espaços verdes e abertos;
- Ajudar e educar o consumidor a fazer escolhas mais conscientes.
Componente S: Social
- Respeito a diversidade da sociedade e consumidores;
- Acesso a educação e formação;
- Segurança no ambiente de trabalho;
- Ambientes e apoio a descompressão;
- Desenvolvimento de comércio local.
Componente G: Governance/Governança
- Inclusão e diversidade entre funcionários, atendentes, vendedores;
- Transparência: comunicar em mídia, produto, rótulo ou ponto de venda o posicionamento da empresa nos componentes ESG;
- Demostrar resultados da agenda proposta com relação a ESG.
O que priorizar em ESG?
Um aspecto relevante nesse cenário é que, para serem efetivas em ESG, as empresas não precisam focar em todos os critérios. É melhor ter pontos distintos, autênticos e verdadeiramente transformadores em alguns componentes do que ter um pouco de tudo de não transformar verdadeiramente.
Para auxiliar na priorização das ações em ESG, trouxemos cinco reflexões para os negócios:
ESG pautará por um longo tempo as decisões de consumo e investimento e em movimento crescente, portanto realizar ações de negócio nos componentes ESG é fundamental para contribuir com o sucesso competitivo futuro.
Este artigo foi publicado originalmente na Mercado&Consumo em 23 de julho de 2021.
Karen Cavalcanti é sócia-diretora da Mosaiclab, área de inteligência de mercado da Gouvêa Ecosystem
Imagem: Envato/Arte/Mercado&Consumo
