Sem dúvida, o metaverso foi o tema mais comentado neste ano no Retail’s Big Show, da NRF, maior evento global do varejo, que aconteceu entre domingo e terça-feira em Nova York. A principal mensagem, na minha avaliação, foi essa aqui: varejo não é mais o que era antigamente.
Mas, afinal, como era o varejo antigamente?
Até 1999, podemos dizer que as palestras da NRF giravam em torno da loja: projetos e arquitetura de loja, tecnologias para melhorar as experiências na loja, como motivar e melhorar atendimento das equipes de loja e por aí vai. Porém, na NRF de 1999 algo diferente aconteceu.
As vendas do Natal de 1998 foram fortemente impactadas pelo e-commerce, que ainda engatinhava naquela época. Foi o bastante para que os especialistas previssem que, até 2010, mais da metade das vendas no varejo seriam feitas online – estamos em 2022 e a participação do e-commerce nas vendas totais do varejo americano ainda varia entre 15 e 20%.
Lembro bem de um painel nessa NRF em que uma empresa chamada e-Toys, que havia feito vendas excepcionais no Natal, tripudiava sobre a Toys R Us. Talvez muita gente aqui não conheça ou lembre da e-Toys, que já não existe, mas certamente da Toys R Us a maioria já ouviu falar. 😉
Felizmente, a ideia tola de que o e-commerce mataria as lojas físicas não perdurou. Nos anos seguintes surgiu o conceito do varejo multichannel, que oferecia aos clientes as opções de comprar em lojas físicas ou nos sites da web, de acordo com o que fosse mais conveniente para o consumidor. No entanto, as estruturas de lojas e do e-commerce eram apartadas e, muitas vezes, havia uma disputa interna entre essas áreas, reproduzindo o pensamento binário que habita corações e mentes da maior parte de nós.
O avanço do digital na vida cotidiana das pessoas foi o impulso que levou o varejo a abraçar mais uma evolução: a omnicanalidade. Isso significava a integração dos canais, eliminando as fronteiras entre o físico e o digital. Essa é a estratégia que as empresas varejistas seguem perseguindo.
Estaria tudo bem, se não fosse pela natureza lúdica e interativa das novas gerações. Como acentuou Kate Ancketill, da GDR, dona de uma das melhores apresentações na NRF deste ano, as novas gerações não acham muita graça nas lojas físicas tradicionais, voltadas exclusivamente para a venda de produtos, nem nos sites de e-commerce estáticos e pouco divertidos.
Essa garotada, numerosa, empoderada e com um crescente poder de compra, está patrocinando não mais uma evolução, mas uma revolução no varejo. Algo que o consultor Lee Peterson, outro ótimo palestrante dessa NRF, chamou de Retail Supernova.
Peterson fez uma interessante analogia entre o momento do varejo e as supernovas. Para quem não sabe, supernova é o resultado de uma grande explosão, que acontece no final do ciclo de vida de uma estrela, geralmente criando outras estrelas e até novas galáxias. Segundo ele, é exatamente isso o que acontece nesse momento: a estrela do varejo está explodindo, produzindo uma grande fragmentação de canais e formatos de venda. Cada vez mais precisaremos menos de lojas e sites de e-commerce para termos acesso a produtos e serviços. E isso, simplesmente, muda tudo.
No entanto, a revolução não significa que as lojas físicas desaparecerão. Elas apenas vão se transformar e ganharão novas funções. Serão hubs logísticos, canais de mídia, espaços de engajamento e conceituação da marca, locais para aquisição e cadastramento de clientes e, principalmente, de serviços, muitos serviços. Aliás, agregar serviços às lojas físicas será crescentemente essencial para o bom desempenho das marcas varejistas.
Não há dúvida: o varejo não é mais o que era antigamente. Não é mais só um canal para prover produtos e serviços às pessoas. Também terá que cumprir tarefas como entreter, educar, proporcionar bem-estar, apresentar pessoas e, principalmente, de tornar o mundo um lugar melhor para se viver.
Afinal, a sociedade 5.0, como apresentada pelo Eduardo Yamashita, COO da Gouvêa Ecosystem, em sua palestra na NRF, exige das marcas esforço e dedicação para melhorar a qualidade de vida das pessoas.
O maior obstáculo para quem quiser embarcar na revolução do varejo, já em curso, será superar a visão de um mundo binário, analógico e controlado. Por outro lado, o preço a pagar por quem não conseguir revolucionar seus negócios, pode ser bem caro. Fica a dica.
Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
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