Nos shoppings, gestão de dados é a bola da vez

Quanto vale um cliente? Bem, ao menos para o pessoal do Coco Bambu, o cadastro de um cliente, somado ao app do restaurante baixado no smartphone, vale cerca de R$ 26.

Quer saber como cheguei nesse valor?

Outro dia estava em Manaus a trabalho e resolvi jantar sozinho no Coco Bambu. Sentei na mesa, olhei o cardápio, que era virtual, fiz a escolha e chamei o garçom. Ele, muito bem treinado, perguntou: “O senhor quer pedir pelo cardápio ou pelo aplicativo? Se for pelo aplicativo tem 27% de desconto.”

Resumindo a história: naquela semana, para ampliar a base de clientes e a quantidade de downloads no app, o Coco Bambu estava disposto a reduzir o preço do meu prato, de R$ 96 para R$ 69,90. Bastava eu baixar o aplicativo, completar o cadastro, resgatar o código promocional e informar o garçom na hora de fazer o pedido no restaurante.

Se eu fiz tudo isso? Por R$ 26, é claro que sim!

Durante conversa informal com o CEO de uma importante varejista nacional, ouvi que a própria estratégia de diversificação de negócios, hoje, passa pela construção da base de clientes. Segundo ele, é difícil capturar cadastros nas suas lojas e por isso a empresa pretende investir em serviços, onde o cliente compartilha seus dados mais facilmente.

Por trás de tudo isso está a constatação de que o negócio do varejo está evoluindo rápido. Nesse cenário, conhecer individualmente os clientes torna-se obrigatório para quem quiser desenvolver um amplo ecossistema, capaz de alcançar os consumidores toda hora e em qualquer lugar.

Não é à toa que as maiores varejistas brasileiras estão investindo pesado no relacionamento com seus consumidores. O Grupo Soma, dono de marcas como Farm, Animale e Maria Filó, entre outras, fechou 2021 com uma base de 1,4 milhão de clientes ativos. A Arezzo&Co divulgou número ainda maior: 3,6 milhões. Já a Renner conta com algo próximo de 18 milhões de clientes ativos.

Você deve estar se perguntando: e os shoppings?

Bem, a brMalls, em seu balanço do 4º trimestre de 2021, reportou uma base de 340 mil clientes ativos. Já a Multiplan possui 700 mil clientes ativos. Pouco, se comparado aos grandes varejistas, não acha?

Porém, tudo indica que esse panorama vai mudar. Em um ano quintuplicaram os pedidos de projetos relacionados com construção da base de dados dos clientes na Spot Metrics, empresa que está surfando bem essa nova onda nos shoppings brasileiros. Segundo Luiz Fernando Friedheim, sócio da Spot, o maior desafio consiste na ativação. “Os shoppings com os quais trabalhamos possuem cerca de 35 milhões de nomes. Mas não são necessariamente clientes ativos. Se não for acionada, essa base, que é perecível, pode se perder.”

Direcionar recursos para captura e ativação da base de clientes pressupõe convicção e foco. E isso já está acontecendo em grandes e médias redes brasileiras, bem como nos shopping centers independentes mais estruturados. Lá fora não é diferente. Na Unibail-Rodamco-Westfield a ordem é planejar maneiras de cadastrar e monitorar até 550 milhões de frequentadores dos seus centros comerciais na Europa nos próximos dois anos. O objetivo principal? Vender publicidade segmentada para os lojistas.

Aqui chegamos em outro ponto crucial. Construir e manter uma boa base de clientes não é importante apenas para obter informações sobre o comportamento dessas pessoas. Ainda mais relevante é a possibilidade de geração de novos negócios, ou seja, vender serviços e criar oportunidade para que lojistas e anunciantes possam acessar os consumidores. Respeitando, obviamente, os limites da LGPD.

Recentemente, meu colega Eduardo Yamashita, COO da Gouvêa Ecosystem, escreveu um brilhante artigo sobre o assunto, no qual afirmou que o futuro do varejo não está no varejo. Para fundamentar essa constatação, Edu citou o relatório anual do Walmart. Ali, a maior varejista do mundo anunciava que sua estratégia de crescimento será usar lojas e canais digitais para explorar negócios em áreas como publicidade, serviços, saúde, produtos financeiros, logística e tecnologia, entre outras.

Seguindo a mesma linha, é possível prever que, muito em breve, o futuro dos shoppings não estará na locação de lojas, mas na monetização do relacionamento com seus frequentadores. Se você acha que isso é para daqui a muito tempo, é bom repensar. Não são poucos os shoppings nos quais o tema dos dados está rolando solto.

Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
Imagem: Shutterstock

Luiz Alberto Marinho

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Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls, consultoria de negócios ideal para apoiar a nova geração de centros comerciais.

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