Mais do que nunca estamos nos deparando nos negócios com várias ações, conceitos e termos cada vez mais usados pelos conhecedores de varejo, mercado e mídia, tais como: Inteligência Artificial (AI), Data & Analytics, Unified Commerce, Omni Fulfillment, Ponto de Venda Completo (PDX), Metaverso (ainda existe?!) Last Mile, Fast Delivery, Bots, ChatGPT e tantos outros…
Apesar de todas essas iniciativas, ora muito desenvolvidas, ora inexistentes, na maioria das organizações estamos em estágios tão embrionários que nem mesmo reconhecemos quais pessoas prestigiam nossos serviços e produtos. Nosso cliente não é reconhecido nestes diversos canais.
Levando-se em conta que a pessoa que consome é cada vez mais “figital” esse cenário piora, pois as empresas, na sua grande maioria, não conseguem nem ao menos identificá-la como cliente e muito menos elaborar estratégias, cultura, processos e tecnologia que se conectam para atendê-la melhor.
Todas as empresas dizem ser focadas nos seus consumidores, mas poucas de fato conhecem seus clientes e menos ainda os consideram em suas estratégias.
Desta maneira, sugiro sermos pragmáticos!
O básico bem-feito não é o mesmo de antigamente
Em um momento de “policrise” (termo utilizado pela WGSN na NRF de 2023 para se referir a crises múltiplas e diversas), nada mais oportuno do que fazer o básico bem-feito. Porém, esse básico bem-feito não é o mesmo que era antes, esse básico bem-feito passa pelo que realmente importa para os clientes.
A centralidade e a priorização das necessidades do consumidor nunca foi tão importante em termos de foco, pois a restrição orçamentária no Brasil e no mundo tornaram imperativa a priorização das ações que geram valor e impacto para os consumidores e o mercado de verdade.
Vejo esse momento com uma preocupação imediata para com a última linha do resultado nos negócios e, para que isso ocorra, a resposta sempre está com o cliente. Uma parte disso é o engajamento, a aquisição de clientes. A outra é a experiência do cliente e a jornada. Faça tudo o que puder para suavizar o caminho. Essa é a fórmula da recorrência e da aquisição de novos consumidores.
O caminho mais curto para “suavizar” a experiência de compra e ajudar na recorrência é sem dúvida integrar: sistemas, processos e pessoas. Sem a integração dificilmente evoluiremos para atender melhor e fazer o básico bem-feito.
Múltiplas ações sem foco determinado levam a nada e se mostram pouco sustentáveis.
Integrar canais é complicado. Temos diversos sistemas-legado que mal funcionam, processos mal desenhados nos quais o ponto a ponto é quase um “zigue-zague” e, por fim, uma cultura organizacional que olha para o seu problema e não para o todo.
Tudo isso parece muito desafiador para superar, mas com método e prioridade esse “nó” pode ser desfeito, e deve ser desfeito em benefício do cliente e do negócio.
Com tantas incertezas à frente e um consumidor extremamente preocupado com sua situação financeira – o que a Euromonitor chamou de “budgeteers” -, definitivamente as oportunidades de crescimento estão muito mais próximas do que pensamos. O olhar para dentro, o diagnóstico preciso e o pragmatismo devem ser o foco.
A era da abundância provavelmente acabou e em um cenário complexo e de recursos escassos, que tal sermos mais pragmáticos e sensíveis às demandas dos clientes?
Jean Paul Rebetez é sócio-diretor da Gouvêa Consulting.
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